เบื้องหลัง No.1 ของ SYSTEMA ที่เกิดจากการไม่หยุดเปลี่ยน วันที่แบรนด์แปรงสีฟันลุกขึ้นมาพูดภาษาเดียวกับคนรุ่นใหม่ [PR News]

ต้องยอมรับว่า การสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ “แปรงสีฟัน” นั้นไม่ใช่โจทย์ที่ง่ายเลย เพราะผู้บริโภคมักเลือกซื้อแปรงสีฟันจากความคุ้นเคย สีสัน หรือความนุ่ม และแต่ละแบรนด์ก็มีจุดเด่นคล้ายกัน แบรนด์ดั้งเดิมจึงต้องเผชิญความท้าทายในการรักษาฐานความไว้วางใจ พร้อมกับปรับตัวให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่เพื่อรักษาความทันสมัยอยู่เสมอ

• “BRUSHVOLUTION” เมื่อ SYSTEMA กลับมาคิดเรื่อง “การเปลี่ยนแปรง” ใหม่
• เสียงจากแฟนคลับ Gen ใหม่พา SYSTEMA ไปเจอกับ PROXIE
• เปลี่ยนโฆษณาแปรงสีฟันให้เป็นคอนเทนต์ที่คนอยากส่งต่อ
• จากแบรนด์แปรงสีฟัน สู่การดูแลช่องปากที่เข้ากับชีวิตแต่ละคน
• No.1 ของ SYSTEMA ที่เกิดจากการไม่หยุดเปลี่ยน

SYSTEMA แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากภายใต้บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด คือแบรนด์ที่ปฏิรูปทั้งรูปลักษณ์สินค้า กลยุทธ์สื่อสาร และการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ จนคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand หมวดแปรงสีฟันได้เป็นครั้งแรกในปี 2026 หลังทำตลาดในไทยนานกว่า 27 ปี ซึ่งรางวัลนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์เป็นมากกว่าแค่ที่รู้จักของผู้บริโภค

แต่เส้นทางก่อนจะคว้ารางวัลนี้มาได้นั้น SYSTEMA ทำอะไรและทำได้อย่างไร? วันนี้ THE STANDARD จะมาถอดกลยุทธ์ระหว่างทางนี้กัน

“BRUSHVOLUTION” เมื่อ SYSTEMA กลับมาคิดเรื่อง “การเปลี่ยนแปรง” ใหม่

ความสำเร็จครั้งนี้เริ่มต้นในปี 2025 โดยเริ่มต้นจากการที่ SYSTEMA เปิดตัวแคมเปญ “BRUSHVOLUTION” ภายใต้แนวคิด “คน Gen ใหม่ ใช้แปรง Gen S” ซึ่งปรับโฉมผลิตภัณฑ์และแพ็กเกจให้ทันสมัย มีสีสัน และสื่อจุดเด่นของแต่ละรุ่นได้ชัดขึ้น เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงคือความตั้งใจที่จะเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภคที่ว่าแปรงสีฟันแบบไหนก็เหมือนกัน และชวนให้ผู้บริโภคกลับมาเลือกแปรงสีฟันให้เหมาะกับช่องปากของตัวเอง ภายใต้แนวคิด Gen S – Brush for Your Own Type

SYSTEMA ได้ออกแบบแปรงสีฟัน 12 รุ่น และกำลังพัฒนา NEW PRODUCT อย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการที่แตกต่างกัน พร้อมรณรงค์ให้เปลี่ยนแปรงตามเวลาที่เหมาะสม ชี้การดูแลสุขภาพช่องปากเริ่มจากการเลือกแปรงที่เหมาะกับพฤติกรรมของตนเองและการเปลี่ยนแปรงด้ามใหม่อย่างสม่ำเสมอ เพื่อคงประสิทธิภาพการทำความสะอาดที่ดียิ่งขึ้น ก่อนจะนำแนวคิดนี้ไปเชื่อมโยงกับวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่

เสียงจากแฟนคลับ Gen ใหม่พา SYSTEMA ไปเจอกับ PROXIE

หลัง SYSTEMA ได้วางบทสนทนาและข้อความใหม่ให้กับตัวเองแล้ว SYSTEMA จึงมองหาวิธีสื่อสารให้ภาพของ “แปรง Gen S” เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้จริง โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่การเลือกพรีเซนเตอร์ ซึ่งต้องเป็นมากกว่าศิลปินที่มีชื่อเสียง แต่ต้องสะท้อน “ความสดใหม่ เป็นตัวของตัวเอง เข้าถึงคนรุ่นใหม่ และเชื่อมกับตัวสินค้าได้อย่างเป็นธรรมชาติ”

จุดเริ่มต้นที่ทำให้ SYSTEMA มองเห็นความเข้ากันนี้ชัดขึ้น เกิดจากฝั่งแฟนคลับของ PROXIE หรือที่เรียกชื่อแฟนด้อมนี้ว่า “USER”

เกิดจากการที่แฟนคลับสังเกตว่าแปรงสีฟัน SYSTEMA Soft & Slim แพ็ก 6 ด้าม มี 6 สีที่ตรงกับ Personal Color ของสมาชิก PROXIE ทั้ง 6 คน ก่อนนำไปโพสต์บน X ว่าเจอ “พ้อกสี (ชื่อเล่นที่แฟนคลับใช้เรียกวง PROXIE)” ความบังเอิญเล็ก ๆ นี้ทำให้ตัวสินค้าเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของแฟนคลับ โดยที่แบรนด์ไม่ได้เป็นคนเริ่มต้นเอง

SYSTEMA จึงต่อยอดกระแสดังกล่าวด้วยการทำ Poll ผ่าน X เพื่อถามแฟนๆ ว่าอยากเห็น PROXIE มาร่วมงานกับแบรนด์ในรูปแบบใด และคำตอบที่ได้รับคือการอยากเห็นทั้ง 6 คนเป็นพรีเซนเตอร์ ความสัมพันธ์ครั้งนี้จึงไม่ได้เริ่มจากการจับคู่ศิลปินกับสินค้าในห้องประชุมเพียงอย่างเดียว แต่มีเสียงของผู้บริโภคเข้ามาช่วยยืนยันว่า ทั้งสีสัน บุคลิกของวง และภาพใหม่ของ SYSTEMA เชื่อมกันได้จริง

จากโพสต์หนึ่งของแฟนคลับ จึงค่อย ๆ พัฒนาไปสู่การเปิดตัว PROXIE ในฐานะพรีเซนเตอร์คนใหม่ของ SYSTEMA เมื่อวันที่ 30 เมษายน 2026

เปลี่ยนโฆษณาแปรงสีฟันให้เป็นคอนเทนต์ที่คนอยากส่งต่อ

โจทย์ต่อมาหลัง PROXIE ตบเท้าเข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์แล้วก็คือ “SYSTEMA จะนำเสนอตัวตนของทั้ง 6 คนอย่างไร” โดยไม่ให้จบลงเพียงภาพศิลปินถือสินค้าอยู่บนสื่อโฆษณา

แต่ยังอยากให้คอนเทนต์เกิดการกระจายต่อเป็นวงกว้างผ่านฐานแฟนที่ชื่นชอบและความครีเอทีฟของชิ้นงาน นั่นทำให้ SYSTEMA จึงใช้ Music Marketing เป็นแกนหลัก ถ่ายทอดข้อความ “PROXIE พร้อมทุกซี่ คน Gen ใหม่ใช้แปรง Gen S” ผ่านภาพยนตร์โฆษณาแบบ Music Ads ก่อนกระจายสู่สื่อนอกบ้าน ระบบขนส่งสาธารณะ และแพลตฟอร์ม TikTok, YouTube, Facebook และ X

ตั้งแต่กระแสการเปิดตัวพรีเซนเตอร์เมื่อวันที่ 30 เมษายน 2026 ไปจนถึงแคมเปญที่ผ่านมาล่าสุด “แปรงสีฟันเต้นได้”ส่งผลให้แบรนด์ขึ้นเทรนด์บน X เป็นไวรัลแบบออร์แกนิก มียอดชมบนช่องทาง SYSTEMA กว่า 2 ล้านครั้ง และโพสต์ของแฟนคลับอีกกว่า 3 ล้านครั้ง จนทำให้โฆษณานี้ได้รับเลือกเป็น Thai Ads of the Month

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า PROXIE ช่วยเชื่อมแบรนด์กับแฟนคลับอย่างลงตัว เมื่อผลิตภัณฑ์กลมกลืนกับวัฒนธรรมแฟนคลับ การสื่อสารจึงไม่ได้มาจากแบรนด์ฝ่ายเดียว แต่ขยายผลต่อผ่านผู้บริโภคที่พร้อมสร้างสรรค์และส่งต่อด้วยความเต็มใจ

จากแบรนด์แปรงสีฟัน สู่การดูแลช่องปากที่เข้ากับชีวิตแต่ละคน

กระแสการตอบรับที่ยอดเยี่ยมของ PROXIE ไม่เพียงแต่ช่วยปรับภาพ SYSTEMA ให้ดูสดใหม่และใกล้ชิดกับคนรุ่นใหม่มากขึ้นเท่านั้น แต่หัวใจสำคัญของการรีแบรนด์ในครั้งนี้คือการรักษาแก่นแท้ด้านผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพช่องปากอย่างเหนียวแน่น โดยการยกระดับจาก Toothbrush Brand สู่การเป็น Lifestyle Oral Care Brand ที่เชื่อว่าการดูแลสุขภาพช่องปากคือส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตที่ไม่สามารถแยกออกจากรอยยิ้มหรือบุคลิกภาพได้ เพราะปัญหาเพียงเล็กน้อยในช่องปากล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อความมั่นใจและการใช้ชีวิตในทุกๆ วัน

SYSTEMA จึงตอกย้ำแนวคิด “One Brush Doesn’t Fit All” เพื่อเปลี่ยนความเชื่อเดิมๆ ที่ว่าแปรงสีฟันแบบไหนก็ใช้ได้ เพราะความจริงแล้วโครงสร้างช่องปากของแต่ละคนมีความเฉพาะตัวที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นขนาดช่องปาก สภาพเหงือกที่บอบบาง หรือความต้องการพิเศษของผู้จัดฟัน การเลือกแปรงที่ใช่จึงควรเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจสรีระของตัวเองมากกว่าแค่ความคุ้นเคย

การผสาน Personal Color ของ PROXIE เข้ากับแนวคิด Brush for Your Own Type ช่วยสร้างความลงตัวอย่างสมบูรณ์แบบ โดยใช้สีสันจุดประกายให้ผู้บริโภคหันมา “เลือก” ขณะที่ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุม ช่วยให้การดูแลสุขภาพช่องปากมีประสิทธิภาพและเหมาะสมกับตัวตนของแต่ละคนอย่างแท้จริง

No.1 ของ SYSTEMA ที่เกิดจากการไม่หยุดเปลี่ยน

ทั้งหมดนั้นคือการเดินทางของ SYSTEMA ที่เรียกได้ว่าเป็นการสร้างบทสนทนาใหม่ให้กับแบรนด์ได้อย่างแข็งแรง จุดเริ่มต้นของการสร้างค่านิยมใหม่ให้กับการแปรงฟันของคนไทย ก่อนจะเชื่อมความเชื่อนั้นผ่านการตลาดที่ใช่และแข็งแรงต่อกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งนำไปสู่การคว้ารางวัลใหญ่จาก Marketeer

การได้รับรางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2026 ในหมวดแปรงสีฟันของ SYSTEMA ไม่เพียงแต่วัดจากระดับความนิยมเท่านั้น แต่ยังเป็นผลลัพธ์โดยตรงจากการปฏิรูปแบรนด์อย่างรอบด้านในช่วงเวลาที่ผ่านมา ไล่ตั้งแต่การปรับโฉมและดีไซน์ผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคเลือกสรรได้ง่ายขึ้น 

การเปิดรับและรับฟังเสียงสะท้อนจากกลุ่มผู้ใช้จริง ตลอดจนการดึงวง PROXIE มาร่วมงานควบคู่กับการทำกลยุทธ์ Music Marketing ซึ่งช่วยขับเคลื่อนให้ประเด็นเรื่องสุขภาพช่องปากกลายมาเป็นหัวข้อสนทนาที่ใกล้ชิดกับคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ความสดใหม่และการปรับตัวในครั้งนี้ยังคงอยู่บนรากฐานอันแข็งแกร่งของการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลช่องปาก พร้อมด้วยองค์ความรู้จาก Lion Corporation ประเทศญี่ปุ่น สิ่งที่ SYSTEMA เปลี่ยนจึงเป็นการเปลี่ยนวิธีนำเสนอเพื่อสื่อสารให้เข้ากับวิถีชีวิตและความต้องการของผู้บริโภคยุคปัจจุบันได้อย่างลงตัว

จากเดิมที่แปรงสีฟันมักถูกหยิบซื้อตามความเคยชิน วันนี้ SYSTEMA กำลังกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันกลับมาตระหนักว่าแปรงแต่ละรุ่นถูกออกแบบมาให้มีความแตกต่างกัน และการมีสุขอนามัยในช่องปากที่ดีนั้นเริ่มต้นจากการเลือกสรรผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตัวเองมากที่สุด 

สิ่งนี้นับเป็นอีกหนึ่งนิยามสำคัญของคำว่า “คน Gen ใหม่ ใช้แปรง Gen S” ซึ่งไม่ได้สื่อถึงเพียงภาพลักษณ์ภายนอกของคนรุ่นใหม่เท่านั้น ทว่ายังสะท้อนไปถึงแนวคิดใหม่ ๆ ในการเอาใจใส่และดูแลตัวเองในทุกๆ วันอีกด้วย