“เย็นไว้..หายใจแล้วไปต่อ” Halls เบอร์ 1 ตลาดลูกอม ที่ใช้ ‘ความเข้าใจ’ มัดใจคนไทย คว้า No.1 Brand Thailand 11 ปีซ้อน - Marketeer Online

ภาพรวมตลาดลูกอมในประเทศไทย ปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 14,000 ล้านบาท โดยสามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลักๆ คือ กลุ่มลูกอมที่ให้ความเย็นสดชื่น (Refreshing) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 40% หรือราว 6,000 ล้านบาท และกลุ่มลูกอมที่ไม่ได้เน้นความเย็น (Joyful) อีก 60% หรือประมาณ 8,000 ล้านบาท

แม้จะเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ แต่ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนตลาดมาจากการออกผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ๆ (NPD) โดยเฉพาะในฝั่งลูกอม Joyful ที่มีลูกอมเคี้ยวหนึบหรือกัมมี่รสชาติแปลกใหม่มาดึงดูดผู้บริโภค ในขณะที่ฝั่ง Refreshing เองก็มีผู้เล่นหน้าใหม่ตบเท้าเข้ามาท้าทายในสมรภูมินี้ ส่งผลให้การแข่งขันมีความดุเดือดมากยิ่งขึ้น

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงและคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น “Halls (ฮอลล์)” แบรนด์ลูกอมที่อยู่คู่คนไทยมายาวนานกว่า 60 ปี ไม่เพียงแต่รักษาสถานะผู้นำตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แต่มียอดขายในประเทศไทยเติบโตแบบ Double Digit

เบื้องหลังความสำเร็จนี้เกิดจากการวางกลยุทธ์ที่เหนือชั้น การทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และความกล้าที่จะออกจากกรอบเดิมๆ

Marketeer มาพูดคุยกับ ศุภานัน เจนพินิจ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่ง และจุฬารัตน์ โชคดำรงสุข ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ลูกอมฮอลล์ 2 หัวเรือใหญ่ ผู้ปลุกปั้น “ฮอลล์” แบรนด์ลูกอมระดับตำนานให้ทั้งสดใหม่ สดชื่น สร้าง Movement ใหม่ๆ ให้ตลาดเสมอ

ความท้าทายของ “แชมป์” ที่ไม่ขอหยุดอยู่กับที่

การเป็นเบอร์ 1 ในตลาดว่ายากแล้ว แต่การรักษาความเป็นเบอร์ 1 ไว้ให้ได้ยาวนานกว่า 6 ทศวรรษนั้นยากยิ่งกว่า ฮอลล์ตระหนักดีว่าความท้าทายสูงสุดไม่ใช่แค่การรักษาส่วนแบ่งการตลาดทางตัวเลข แต่คือการรักษาตำแหน่ง “แบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค”

จุฬารัตน์ โชคดำรงสุข ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ลูกอมฮอลล์ สะท้อนมุมมองถึงทัศนคติของการเป็นผู้นำตลาดไว้อย่างน่าสนใจว่า

“การเป็นผู้นำตลาดไม่ใช่แค่การยืนอยู่บนความสำเร็จเดิมๆ หรือ ทำสิ่งเดิมๆ แต่คือการกล้าที่จะพัฒนาและปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ขณะเดียวกัน เราไม่ได้มองเพียงแค่สิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้ แต่ต้องมองไปข้างหน้า (Foresee) ในแง่ของเทรนด์และความต้องการของผู้บริโภค เพื่อให้เราสามารถพัฒนาสินค้า นวัตกรรม และออกแบบการสื่อสารที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด”

เมื่อปรับตัวอย่างต่อเนื่องและสามารถรักษาความเกี่ยวข้อง (Relevance) ของแบรนด์ในชีวิตประจำวันของผู้คนเอาไว้ นั่นทำให้ฮอลล์ยังคงเป็นแบรนด์ลูกอมที่ผู้บริโภคคนไทยนึกถึงเสมอ

อินไซต์ “ความสดชื่น” ที่ไม่เหมือนกันของแต่ละคน

หนึ่งในกุญแจสำคัญของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ฮอลล์ คือการลงพื้นที่เจาะลึกศึกษาผู้บริโภค (Consumer Insight) อย่างเข้มข้น โดยเฉพาะในช่วงหลังโควิด-19 ที่วิถีชีวิตคนเปลี่ยนไป แบรนด์พบว่าความหมายของคำว่า “สดชื่น” ไม่ได้มีเพียงมิติเดียว

ศุภานัน เจนพินิจ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่ง อธิบายถึงอินไซต์นี้ว่า

“ผู้บริโภคแต่ละคนนิยามเรื่องของความสดชื่นไม่เหมือนกัน บางคนบอกว่า สดชื่นคือเรื่องของความเย็น กินแล้วรู้สึกเย็น บางคนบอกว่าสดชื่นคือ กินแล้วรู้สึกโล่ง หัวแล่น เพราะฉะนั้นแค่การนิยาม “คำว่าสดชื่น” ก็ไม่เหมือนกันแล้ว ฉะนั้นเราต้องปรับแต่งให้เหมาะสมว่า สำหรับคนที่อยากกินเพื่อความรู้สึกรีเฟรชหรือคุณค่าทางอารมณ์ เราจะใช้สินค้าตัวไหนเข้าไปตอบโจทย์”

จากอินไซต์ดังกล่าว นำมาสู่การขยายพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ (Portfolio) ให้ครอบคลุมความต้องการถึง 4 เซกเมนต์หลัก เพื่อให้ฮอลล์เป็น Daily Companion ที่มอบความสดชื่นในแบบที่เหมาะกับแต่ละคน ได้แก่:

1. Halls (ฮอลล์คลาสสิก) ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐาน (Basic expectation) สำหรับคนที่ต้องการความเย็นสดชื่นที่เข้าถึงได้
2. Halls XS (ฮอลล์ เอ็กซ์เอส) ลูกอมขนาดเล็กปราศจากน้ำตาล สำหรับคนที่ต้องการความสดชื่นขั้นสุดแบบทันทีทันใด อมแล้วเหมือนได้รีชาร์จ (Recharge) เพื่อชาร์จพลังให้พร้อมลุยต่อ
3. Halls Sugar Free Mints (ฮอลล์ ชูการ์ ฟรี มินต์) ลูกอมมินต์อัดเม็ด (Hard Compressed) ที่เน้นเจาะกลุ่มคนเมืองและพนักงานออฟฟิศที่ต้องการปรับมู้ด ให้ตื่นตัว ด้วยคุณสมบัติเด่นคือการส่งมอบรสชาติ (Flavor Burst) ที่ชัดเจน เข้มข้น
4. Halls Chews (ฮอลล์ ชิวส์): ลูกอมแบบเคี้ยว ที่เติมความสดชื่น และเพิ่มมิติความสนุกในการรับประทาน

ปลุกพลัง Core Product ด้วย T-Pop และ Brand Proposition “เย็นไว้..หายใจแล้วไปต่อ”

นอกจากการออกสินค้าใหม่ ฮอลล์ยังสร้างความแข็งแกร่งให้กับ “สินค้าหลัก” (Core Product) ศุภานันขยายความกลยุทธ์นี้ว่า

“ตลาดลูกอมมักแข่งขันกันด้วยการออกสินค้าใหม่ (NPD) ตลอดเวลา ซึ่งฮอลล์เป็นผู้นำในตลาดนี้ แต่สำหรับเรา การมีสินค้าหลัก (Core Product) ที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญ นี่คือเหตุผลที่เราเลือกกระตุ้นตลาด (Activate) ด้วยการดึงพรีเซนเตอร์เข้ามา เพื่อตอกย้ำและทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าหลักชัดเจนมากยิ่งขึ้น“

การดึง ‘เจฟ ซาเตอร์’ ศิลปิน T-Pop ระดับท็อปมาเป็นพรีเซนเตอร์คนแรก ถือเป็นหมากตัวสำคัญที่ช่วยเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Young Generation) ซึ่งจุฬารัตน์ได้ยืนยันถึงความสมบูรณ์แบบในการจับคู่ครั้งนี้ว่า

“ภาพลักษณ์ของเจฟมีความคูล เท่ และมีสไตล์ ซึ่งสะท้อนตัวตนของ Halls XS ได้อย่างดีเยี่ยม อีกทั้ง Brand Purpose ของฮอลล์คือ ‘เย็นไว้..หายใจแล้วไปต่อ’ เราเชื่อว่าไม่ว่าผู้บริโภคจะต้องเผชิญกับความกดดันหรืออุปสรรคอะไร ทุกคนล้วนต้องการช่วงเวลาสั้น ๆ เพื่อหยุดพัก ตั้งสติ หายใจ และพร้อมก้าวต่อไป Halls จึงไม่ได้เป็นเพียงลูกอมให้ความสดชื่น แต่เป็นเหมือนตัวช่วยเล็ก ๆ ที่มอบโมเมนต์ให้ผู้คนได้ “หยุดพัก หายใจ แล้วไปต่อ” เพื่อกลับไปทำในสิ่งที่สำคัญสำหรับตัวเอง”

คำว่า “เย็นไว้..หายใจแล้วไปต่อ” จึงเป็นทั้งแท็กไลน์โฆษณา และเป็น “คุณค่า” (Value) ที่ฮอลล์ต้องการส่งมอบ เพื่อเป็นโมเมนต์เล็กๆ ที่ช่วยรีชาร์จพลังใจให้คนไทยในทุกๆ วัน

ขยายฐานลูกค้าผ่าน Collaboration และ Localized Communication

อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญ คือการขยายบทบาทจากลูกอมเมนทอล สู่แบรนด์ Refreshment เต็มรูปแบบ ฮอลล์สร้างความตื่นเต้นให้ตลาดด้วยกลยุทธ์ Collaboration อย่างต่อเนื่อง ล่าสุดกับการจับมือ สิงห์เลมอนโซดา ที่แม้จะเป็นสินค้าคนละหมวด แต่ทั้งคู่มีแกนกลางร่วมกัน (Equity) คือโลกของความ “Refreshing”

ศุภานัน อธิบายถึงการ Collab นี้ว่า “เป้าหมายของทั้ง 2 แบรนด์คือต้องการมอบความสดชื่นให้คนไทย ถึงแม้ฮอลล์และสิงห์เลมอนโซดาจะให้ความสดชื่นในรูปแบบที่ต่างกัน แต่มีสิ่งที่ตรงกันคือเรื่อง value และการจับมือครั้งนี้ช่วยสร้าง Cultural Moment ที่เชื่อมโยงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างเป็นธรรมชาติ”

ควบคู่ไปกับการสร้างประสบการณ์ตรง (Experiential) ให้คนได้สัมผัสความเย็นขั้นสุดของจริง ด้วยการเนรมิตบูธภูเขาน้ำแข็งยักษ์ใจกลางกรุง รวมถึงบูธ Halls XS Igloo และหิมะจำลองที่สีลมในช่วงเทศกาลสงกรานต์

ก้าวต่อไปของผู้นำ ด้วย AI และความเข้าใจที่แท้จริง (Empathy)

ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท ฮอลล์มองว่า AI ไม่ใช่สิ่งที่จะมาแทนที่ความคิดสร้างสรรค์ แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้วิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคได้แม่นยำขึ้น อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญที่เหนือกว่าเทคโนโลยีคือความเป็นมนุษย์ ดังที่แบรนด์ได้ตกผลึกไว้ว่า “AI ช่วยให้เรารู้จักผู้บริโภคมากขึ้น แต่ Empathy คือสิ่งที่ทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคจริงๆ เพราะ AI ช่วยบอกว่าผู้บริโภคทำอะไร แต่การเข้าใจ Insight อย่างถ่องแท้ยังเป็นหน้าที่ของ Marketer”

ในอนาคต ฮอลล์เชื่อว่าผู้บริโภคจะไม่ได้เลือกแค่สินค้าที่ดีที่สุด แต่จะเลือก “แบรนด์ที่เข้าใจเขาที่สุด” แบรนด์ที่เติบโตและปรับเปลี่ยนไปพร้อมกับวิถีชีวิตของพวกเขา

จากวิสัยทัศน์ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง การตั้งคำถามเพื่อค้นหาอินไซต์ใหม่ๆ ตลอดเวลา ความกล้าที่จะพัฒนานวัตกรรมและแคมเปญการตลาดที่ตรงใจ และความมุ่งมั่นที่จะเป็นเพื่อนคู่คิดที่คอยมอบโมเมนต์เล็กๆ ให้ผู้คนพร้อมก้าวข้ามอุปสรรค ทุกองค์ประกอบที่กล่าวมาได้หล่อหลอมให้ “ฮอลล์” ไม่ได้เป็นเพียงแค่แบรนด์ที่คนรู้จัก แต่เป็นแบรนด์ที่คนไทย “เลือกและรัก” ที่จะให้อยู่เคียงข้างในทุกๆ วัน

และสิ่งที่การันตีความสำเร็จอันโดดเด่นของกลยุทธ์ทั้งหมดนี้คือการที่ ฮอลล์สามารถคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2026 ติดต่อกันเป็นปีที่ 11 นับเป็นการตอกย้ำความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดและเบอร์ 1 ในใจคนไทย ที่พร้อมจะเป็นพลังเล็กๆ คอยบอกทุกคนว่า… แค่หยุดพัก “เย็นไว้..หายใจแล้วไปต่อ”