เดนทีน ดึง Creativity และนวัตกรรม เพื่อมัดใจ Gen Z ตอกย้ำแบรนด์อันดับหนึ่ง 11 ปีซ้อน - Marketeer Online
“การจะเป็นแบรนด์อันดับ 1 ว่ายากแล้ว แต่การรักษาแชมป์นั้นยากกว่า” ประโยคคลาสสิกที่ไม่เกินจริงเลยสักนิด สำหรับแบรนด์ที่คว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2026 แบรนด์หมากฝรั่ง (Chewing Gum) อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค 11 ปีซ้อนอย่าง เดนทีน (Dentyne)
ยิ่งในยุคที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วและซับซ้อนมากขึ้น ทำให้ตลาดหมากฝรั่งต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่
ด้วยมูลค่าตลาดราว 1,100 ล้านบาท และอยู่ในเทรนด์ที่กำลังเปลี่ยนผ่าน ทว่าท่ามกลางกระแสคลื่นแห่งความท้าทายนี้ “เดนทีน” (Dentyne) กลับสามารถสร้างปรากฏการณ์สวนทางตลาด ด้วยการเติบโตทะลุเป้าในระดับ Double Digit
เบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้เดนทีนสามารถครองใจผู้บริโภคชาวไทยมาอย่างยาวนาน คือการเจาะลึกอินไซต์ พลิกโฉมภาพลักษณ์ และนำเสนอคุณค่าใหม่ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
นำตลาดสู่ยุคใหม่ ด้วยกลยุทธ์ Premiumization
ความท้าทายหลักของตลาดหมากฝรั่งคือการถูกท้าทายจากตัวเลือกที่หลากหลาย แต่เดนทีนเลือกที่จะขับเคลื่อนการเติบโตผ่านฐานลูกค้าที่มี Brand Loyalty ด้วยกลยุทธ์ Premiumization หรือการยกระดับมูลค่าของสินค้า
ศุภานัน เจนพินิจ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่ง กล่าวกับ Marketeer ว่า “ตลาดหมากฝรั่งในบ้านเรามีจุดแข็งคือฐานผู้บริโภคที่มี Brand Loyalty สูง สิ่งที่แบรนด์ทำคือมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับพวกเขา พร้อมๆ กับการดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ เพราะฉะนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ ทำให้เดนทีนออกสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค อย่างต่อเนื่อง”
โดยที่ เดนทีนเน้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม และประสบการณ์ที่หาจากแบรนด์อื่นไม่ได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Dentyne Splash หมากฝรั่งสอดไส้ ที่ให้ความรู้สึกชุ่มฉ่ำและรสชาติที่เข้มข้น
แม้ว่าผลิตภัณฑ์ตัวนี้ค่อนข้างมีราคาสูง แต่กลับกลายเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดของแบรนด์ นั่นพิสูจน์ให้เห็นว่า หากสินค้าสามารถตอบโจทย์และมอบประสบการณ์ที่แตกต่าง ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น
เปลี่ยนจาก “คูล” ด้วยความสดชื่น สู่การบูสต์ “Passion” คนรุ่นใหม่
หนึ่งในโจทย์ที่ท้าทายที่สุดของเดนทีนคือ การดึงคนรุ่นใหม่ (Gen Z และ Young Adult) เข้ามาในตลาดหมากฝรั่ง ในอดีตตลาดหมากฝรั่งถูกขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์ที่เน้นเรื่องลมหายใจสดชื่น ขณะที่คนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่มองหาเหตุผลที่มากกว่าแค่ลมหายใจสดชื่น พวกเขาต้องการแบรนด์ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์และเสริมพลังให้กับสิ่งที่พวกเขาทำ
เดนทีนจึงต้องลงพื้นที่ทำวิจัยและสัมภาษณ์ผู้บริโภคอย่างเจาะลึก จนค้นพบคุณค่าเฉพาะตัวของหมากฝรั่งที่ไม่มีอะไรทดแทนได้ นั่นคือ “ระยะเวลาในการเคี้ยว” ลูกอมให้รสชาติเพียงไม่กี่นาทีก็หมดไป แต่หมากฝรั่งสามารถเคี้ยวได้อย่างต่อเนื่องยาวนาน ซึ่งพฤติกรรมการเคี้ยวต่อเนื่องนี้เองที่ไปตอบโจทย์เรื่อง “การสร้างสมาธิ (Focus)” สำหรับคนที่ต้องเพ่งหน้าจอหรือทำงานนานๆ
ณัชชา ธนรัตน์กิจ รองผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่ง ได้เน้นย้ำถึงจุดยืนนี้ว่า
“ถ้าพูดถึงเดนทีนเราอยากให้ผู้บริโภคนึกถึง ‘การโฟกัส’ เมื่อไหร่ที่คุณต้องการสมาธิ อยากให้นึกถึงเรา เพราะนอกเหนือจากเรื่องไอเดียและความสร้างสรรค์แล้ว งานวิจัยยังระบุชัดเจนว่าการเคี้ยวหมากฝรั่งช่วยให้จดจ่อกับสิ่งที่ทำได้ดีขึ้นจริงๆ”
นอกเหนือจากสมาธิแล้ว เดนทีนยังดึงเอาเรื่องของ “Creativity” มาเป็นจุดขาย โดยเฉพาะการทำการตลาดผ่าน Dentyne Splash ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนที่มีความฝัน (Passion) ไม่ว่าจะเป็นคนแต่งเพลง คนวาดรูป หรือคนทำงานสร้างสรรค์
ศุภานันอธิบายเสริมว่า “ถ้าตัดเรื่องรสชาติออก ประโยชน์ที่ได้การเคี้ยวหมากฝรั่งคือความสนุกและความคิดสร้างสรรค์ที่โลดแล่น เราต้องการนำเสนอประโยชน์ใหม่ๆ เหล่านี้ เพื่อแสดงให้เห็นว่าเดนทีนไม่ได้เป็นเพียงหมากฝรั่งที่ช่วยดับกลิ่นปากเหมือนที่ผ่านมา พร้อมกันนี้ เรายังปรับทิศทางการสื่อสารโดยลดความตลกขบขันลง และหันมาเน้นเรื่องความมุ่งมั่นสู้ไม่ถอย (Passion) เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ที่จริงจังและเชื่อมโยงกับคนยุคใหม่ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น”
นวัตกรรม (Innovation) ที่ขับเคลื่อนด้วยความเข้าใจผู้บริโภค
ในฐานะผู้นำตลาดที่มุ่งมั่นขับเคลื่อนนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง เดนทีนไม่ได้หยุดอยู่แค่สินค้ารสชาติเดิมๆ แต่ได้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม (Niche) อย่างครบถ้วน
- Dentyne Splash ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการความคิดสร้างสรรค์ เคี้ยวแล้วเพลิดเพลิน ช่วยบูสต์ให้ไอเดียเกิด ด้วยการผสาน 2 รสชาติที่ลงตัว
- Dentyne White (White Series) หมากฝรั่งที่ช่วยให้ยิ้มสดชื่น ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพช่องปาก และต้องการความมั่นใจ มาพร้อมแพ็กเกจจิ้งที่ดูคลีนและทันสมัย
- Dentyne Sugar Free สำหรับสายสุขภาพและผู้ที่ต้องการความต่อเนื่อง ด้วยสูตรไร้น้ำตาลที่ให้รสชาติยาวนานถึง 40 นาที แก้ Pain Point เรื่องรสชาติหมากฝรั่งที่มักจะหายไปอย่างรวดเร็ว
- Dentyne Ice Sugar Free หมากฝรั่งที่มาพร้อมความเย็นขั้นสุด เหมาะมากกับอากาศร้อนของประเทศไทยโดยเฉพาะ เคี้ยวปุ๊บเย็นปั๊บ ช่วยดับร้อนได้ทันที
การแบ่งกลุ่มเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน ทำให้การทำการตลาดสามารถเจาะจงและเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“โชว์ฉ่ำนำ 1 ก้าว” แคมเปญที่แทรกซึมผ่านไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ใช่ การสื่อสาร (Communication) ก็ต้องเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ สำหรับปีนี้ เดนทีนได้เปิดตัวแคมเปญใหม่ “โชว์ฉ่ำ พร้อมนำ 1 ก้าว” (Splash Makes Stand Out) ที่ทาง Dentyne Splash ออกรสชาติใหม่ รสแตงโม สอดไส้บลูเบอร์รี คอนเซปต์คือการสนับสนุนให้คนรุ่นใหม่ที่มีความฝันและความสามารถ กล้าที่จะโชว์ของออกมาอย่างมั่นใจ เพื่อให้นำหน้าคนอื่น 1 ก้าวเสมอ
เพื่อให้แคมเปญนี้เข้าถึง Gen Z อย่างแท้จริง เดนทีนเลือกเจาะแพลตฟอร์ม TikTok ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใช้เวลามากที่สุด พร้อมเลือก KOLs ที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่และศิลปินที่มี Passion อย่างแท้จริง เช่น มิลลิ (Milli) ศิลปินแรปเปอร์ชื่อดัง รวมถึงกลุ่มเพื่อนศิลปินอย่างคุณมอส มัดจุก คุณเฟย และคุณปอนด์ ยาคอปเซ่น
ณัชชาให้ความเห็นเรื่องการปรับตัวนี้ว่า “ด้วยความที่เทรนด์เปลี่ยนเร็ว แบรนด์ก็ต้องปรับตัวสิ่งที่เดนทีนทำคือการจับกระแส (Trend) ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค และแทรกแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของพวกเขาให้ได้ พร้อมทั้งเจาะเข้าถึงแพลตฟอร์มต่างๆ โดยอาจใช้ KOL เข้ามาช่วยเสริมกลยุทธ์ เพื่อสร้างการรับรู้อย่างมีประสิทธิภาพ”
3 เสาหลักที่ทำให้แบรนด์ยืนหนึ่ง
ท้ายที่สุด เมื่อถูกถามถึงเคล็ดลับที่ทำให้เดนทีนเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและครองใจผู้บริโภคอย่างยาวนาน ศุภานันได้สรุป 3 แกนหลักไว้อย่างครอบคลุมว่า
“สิ่งที่ทำให้เดนทีนยังคงเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในทุกวันนี้ ประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือ การมีจุดยืน (Purpose) ที่ชัดเจน, การเข้าใจผู้บริโภคควบคู่ไปกับการรักษาตัวตนของแบรนด์ และการพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ Insight จากการรับฟังเสียงของลูกค้าอย่างแท้จริง เมื่อนำทั้งสามสิ่งนี้มารวมกัน จึงทำให้เราเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้จนถึงปัจจุบัน”
การเดินทางของเดนทีนตลอด 11 ปีในฐานะแบรนด์อันดับ 1 สะท้อนให้เห็นว่า การจะรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดได้นั้น แบรนด์ต้องกล้าที่จะท้าทายตัวเอง กล้าที่จะตั้งคำถามกับบริบทเดิมๆ ของสินค้า และกล้าที่จะปรับตัวให้เข้ากับจังหวะชีวิตของผู้บริโภครุ่นใหม่
วันนี้ “เดนทีน” จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่หมากฝรั่งดับกลิ่นปาก แต่เป็นเหมือนเพื่อนซี้ที่ช่วยจุดประกาย “Creativity” และสร้าง “Focus” ให้กับทุกจังหวะความฝัน
