ถอดอินไซต์ Value-Driven Spending จาก TikTok เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ "ซื้อถูก" แต่กำลัง "ซื้อคุ้ม"

แม้หลายคนจะมองว่าผู้บริโภคในช่วงนี้ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ความจริงอาจไม่ใช่ว่าพวกเขา ‘ไม่กล้าใช้เงิน’ หากแต่กำลังใช้เงินอย่างมีเหตุผลมากขึ้นแทนเพราะการตัดสินใจซื้อในวันนี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาที่ถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการชั่งน้ำหนักระหว่างราคา คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และคุณค่าที่จะได้รับกลับมา ผู้บริโภคจึงใช้เวลาค้นหาข้อมูล อ่านรีวิว และเปรียบเทียบตัวเลือกมากขึ้นก่อนตัดสินใจซื้อ

โดยพฤติกรรมเหล่านี้นี้ถูกเรียกว่า Value-Driven Spending หรือการใช้จ่ายที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่ามากกว่าราคา และกำลังกลายเป็นหนึ่งในเทรนด์สำคัญที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องทำความเข้าใจ เพราะในยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย การแข่งขันอาจไม่ได้อยู่ที่การเป็นตัวเลือกที่ถูกที่สุด แต่อยู่ที่การทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุด

ผู้บริโภคยังซื้อ แต่คิดก่อนซื้อมากกว่าเดิม

ซึ่งข้อมูลจาก TikTok และ Kantar พบว่า ผู้บริโภคกว่า 50% ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในการใช้จ่าย ขณะที่ 2 ใน 3 จะค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าที่ต้องใช้เวลาพิจารณา

แต่ในขณะเดียวกันยอดค้นหาคำเกี่ยวกับ ซื้อของ, ชอปปิง และ ลดราคา บน TikTok ก็เพิ่มขึ้นถึง 83% สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแบบทันที แต่กำลังใช้แพลตฟอร์มเป็นพื้นที่สำหรับค้นคว้าและเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจ ดังนั้นพฤติกรรมเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Consumer Journey ในปัจจุบันไม่ได้จบที่การเห็นโฆษณา แต่เริ่มต้นจากการค้นหาข้อมูล

จาก Discovery สู่ Search 

เนื่องจากในช่วงเวลาที่ผ่านมานักการตลาดมักให้ความสำคัญกับการสร้าง Awareness และ Reach เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าให้มากที่สุดแต่เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ยุค Value-Driven Spending การมองเห็นเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะหลังจากเห็นสินค้า ผู้บริโภคจำนวนมากจะเริ่มค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นรีวิว ราคา ประสบการณ์จากผู้ใช้จริง หรือเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ก่อนจะตัดสินใจซื้อ ทำให้ Customer Journey ในปัจจุบัน

เปลี่ยนจาก

Discovery → Purchase

เป็น

Discovery → Search → Consideration → Purchase

หรือในหลายกรณีอาจมีการพูดคุยกับแบรนด์ผ่านแชทเพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมก่อนซื้ออีกขั้นหนึ่ง จึงเกิดเป็นคำถามที่เกิดความสงสัยว่าอะไรคือคุณค่าที่ผู้บริโภคกำลังมองหากันแน่ โดยพบว่ามีข้อมูลระบุว่ามี 3 ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อหลัก ๆ คือ

Trust & Credibility (57%)

ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ รีวิวจากผู้ใช้งานจริง หรือ Creator ที่ผู้บริโภคไว้วางใจ ยังคงเป็นปัจจัยอันดับต้น ๆ ในการสร้างความมั่นใจ

Purchase Confidence

ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจว่าตนเองกำลังตัดสินใจถูกต้อง การได้รับคำตอบอย่างรวดเร็วหรือข้อมูลที่ช่วยคลายข้อสงสัยจึงมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก

Product Clarity (56%)

รายละเอียดของสินค้าและคุณค่าที่จะได้รับต้องชัดเจน ผู้บริโภคต้องการเข้าใจว่าทำไมสินค้านี้จึงคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

ถอดบทเรียนผ่าน Case Study 

ซึ่งเมื่อพฤติกรรม Value-Driven Spending ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะเลือกสินค้าราคาถูกที่สุดเสมอไป แต่หมายถึงแบรนด์ต้องสามารถตอบคำถามได้ว่าทำไมสินค้านี้ถึงคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย  ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแบรนด์ระดับโลกหลายรายที่ไม่ได้แข่งขันด้วยราคา แต่แข่งขันด้วยการสร้างคุณค่ารอบด้าน RAiNMaker จึงยกตัวอย่างของแบรนด์ที่ปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมเหล่านี้มาด้วยกัน 3 แบรนด์ ได้แก่

Dyson

ที่เปลี่ยนสินค้าราคาแพง ให้กลายเป็นการลงทุนระยะยาว ซึ่งถือเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิด Value-Driven Spending ได้ชัดเจนเนื่องจาก Dyson แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าระดับพรีเมียมที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งในตลาดอย่างมาก ซึ่งหากผู้บริโภคตัดสินใจจากราคาเพียงอย่างเดียว Dyson อาจไม่ใช่ตัวเลือกแรก แต่แบรนด์สามารถสร้างเหตุผลในการซื้อผ่านการสื่อสารคุณค่าที่มากกว่าตัวเลขราคา ไม่ว่าจะเป็น

• เทคโนโลยีเฉพาะที่แตกต่าง
• ประสบการณ์ใช้งานระดับพรีเมียม
• การออกแบบที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งาน
• ประสิทธิภาพที่ช่วยแก้ Pain Point ได้จริง

รวมถึงการใช้รีวิวจาก Creator และผู้ใช้งานจริง เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่าเงินที่จ่ายเพิ่ม แลกกับอะไรกลับมา สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ปฏิเสธของราคาแพง แต่ต้องการเหตุผลที่ทำให้รู้สึกว่าการจ่ายเงินครั้งนั้นสมเหตุสมผล

Apple

จากการขายสินค้า สู่การขาย Ecosystem ทำให้ Apple เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สามารถสร้าง Value Perception ได้อย่างแข็งแรง แม้สินค้าจะไม่ได้แข่งขันด้วยราคาถูก เพราะผู้บริโภคไม่ได้มองเพียงราคาของตัวเครื่อง แต่ประเมินจากคุณค่ารอบด้าน ไม่ว่าจะเป็น

• ประสบการณ์ใช้งานที่เชื่อมต่อกันทั้ง Ecosystem
• ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์
• อายุการใช้งาน
• มูลค่าการขายต่อ

ทำให้การตัดสินใจซื้อไม่ได้อยู่ที่ราคาเริ่มต้นเท่าไหร่ แต่กลายเป็นสิ่งที่ได้รับกลับมาตลอดระยะเวลาการใช้งานคุ้มค่าหรือไม่แทน

Beauty Industry

กลุ่มสินค้าเมื่อรีวิวจริงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจซื้อมากขึ้น เนื่องจากในกลุ่ม Beauty และ Skincare พฤติกรรม Value-Driven Spending ยิ่งเห็นชัดขึ้น เพราะผู้บริโภคไม่ได้ซื้อจากภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องการข้อมูลประกอบ ไม่ว่าจะเป็นส่วนของ

• ส่วนผสมเหมาะกับตัวเองหรือไม่
• ผลลัพธ์จากผู้ใช้จริง
• เปรียบเทียบกับสินค้าอื่น
• รีวิวจาก Creator ที่เชื่อถือได้

ทำให้แบรนด์ความงามจำนวนมากหันมาให้ความสำคัญกับ Educational Content และ Creator Marketing มากขึ้น เพราะข้อมูลเหล่านี้ช่วยลดความลังเลและเพิ่ม Purchase Confidence ก่อนซื้อ

Value-Driven Spending

ซึ่งเทรนด์นี้กำลังสะท้อนว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการโปรโมชั่นที่แรงที่สุดเสมอไป แต่ต้องการเหตุผลที่เพียงพอในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรลงทุนอาจไม่ใช่แค่การทำแคมเปญลดราคา แต่รวมถึงการสร้างคอนเทนต์ที่ให้ข้อมูลครบถ้วน รีวิวที่น่าเชื่อถือ การอธิบายจุดเด่นของสินค้าอย่างชัดเจน และการตอบคำถามของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เพื่อช่วยลดความลังเลในทุกขั้นตอนของการตัดสินใจ

และท้ายที่สุดแล้วผู้บริโภคในยุคนี้ไม่ได้ถามเพียงว่าราคาถูกหรือไม่ แต่กำลังถามว่าสิ่งที่กำลังจะซื้อ คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือเปล่า และ Value-Driven Spending ไม่ได้หมายถึงผู้บริโภคใช้เงินน้อยลง แต่หมายถึงมาตรฐานในการใช้เงินสูงขึ้นในทุกการใช้จ่ายต้องมีเหตุผลรองรับมากกว่าเดิม

สำหรับนักการตลาดนี่คือสัญญาณว่าการแข่งขันในวันนี้อาจไม่ใช่การทำให้สินค้าดูถูกที่สุดแต่เป็นการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุ เพราะเมื่อผู้บริโภคมีข้อมูลมากขึ้น แบรนด์ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือและอธิบายคุณค่าได้ชัดเจน จะเป็นแบรนด์ที่มีโอกาสถูกเลือกมากกว่า แม้จะไม่ได้เป็นตัวเลือกที่ราคาต่ำที่สุดก็ตาม