“พ่อไม่เข้าใจตุ้ม” คำพูดในตำนานจากโฆษณาที่หลายคนจำได้ถึงวันนี้ แต่กลับจำไม่ได้ว่าขายอะไร - Marketeer Online

“พ่อไม่เข้าใจตุ้ม” ประโยคนี้เป็นคำพูดระดับตำนานจากโฆษณาดังในอดีต ที่ยังมีหลายคนจำได้หรือใช้กันอยู่จนถึงทุกวันนี้

น่าแปลกใจที่ มีหลายคนรู้จักและคุ้นเคยกับประโยคนี้เป็นอย่างดี

แต่พอถามต่อว่า ประโยคนี้มาจากโฆษณาขายอะไร มีหลายคนกลับต้องนิ่งคิด บางคนตอบผิด หรือบางคนตอบไม่ได้เลย

เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจของวงการโฆษณาไทยในอดีตที่ชอบทำให้คนจำเรื่องได้มากกว่า “ตัวสินค้า”

“พ่อไม่เข้าใจตุ้ม” เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ ออกอากาศตั้งแต่ปี พ.ศ. 2543

ผู้แสดงคือ “ตุ้ม ปริญญา” หรือชื่อจริง ปริญญา เจริญผล อดีตนักมวยไทยที่เป็น LGBTQ+

ตุ้มโด่งดังในวงการมวยไทย จากการขึ้นชกพร้อมแต่งหน้าทาปาก จนเป็นที่จดจำของคนดูทั้งประเทศ

เนื้อเรื่องโฆษณาเล่าถึงความสัมพันธ์ที่ไม่เข้าใจกันระหว่างพ่อกับลูกชาย ในยุคที่สังคมไทยยังไม่เปิดกว้าง

เปิดเรื่องมาด้วยฉากดราม่า พ่อไม่พอใจ ตำหนิว่าลูกชายโตขึ้นมาเปลี่ยนไปขนาดนี้ จากเด็กผู้ชายกลายเป็น LGBTQ+

ลูกสวนกลับด้วยสั้นๆ ที่เต็มไปด้วยความน้อยใจว่า “พ่อไม่เข้าใจตุ้ม” ก่อนจะร้องไห้ วิ่งเข้าห้องนอน แล้วระบายอารมณ์ด้วยการเตะกระสอบทรายอยู่คนเดียว

ส่วนพ่อก็ร้องไห้เศร้าใจที่ต้องมาผิดใจกับลูกที่เปลี่ยนไป

ในที่สุด โฆษณาก็เฉลย ว่ามีสิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยน 

“เครื่องปรับอากาศ Trane รับประกัน 7 ปี ไม่มีเปลี่ยน”

สรุปแล้วคือโฆษณาแอร์ ที่ต้องการขายจุดแข็งเรื่องการรับประกันคุณภาพระยะยาวนั่นเอง

การทำโฆษณาทางโทรทัศน์แบบ “ไม่บอกว่าขายอะไร” ตั้งแต่แรก หรือแบบมี “เรื่องราว” ดึงให้คนติดตามแล้วค่อยไปเฉลยตอนท้าย เป็นทางเลือกที่ยอดนิยมของวงการโฆษณาไทยในอดีต

แล้วทำไมโฆษณาไทยในอดีตถึงชอบทำแบบนี้?

เหตุผลแรกคือ พฤติกรรมคนดูและข้อจำกัดของสื่อ

สมัยก่อนคนดูทีวีมีตัวเลือกช่องจำกัด ยังไม่มีตัวเลือกมากมายเหมือนทีวีดิจิทัล และไม่มีมือถือให้เล่นคั่นระหว่างโฆษณา

บางครั้งคนดูจึงต้อง “ทนดู” ช่วงโฆษณาต่อไปเรื่อยๆ ระหว่างรอรายการที่ชอบกลับมาฉาย

โจทย์ของครีเอทีฟยุคนั้นจึงไม่ใช่ “ทำอย่างไรให้คนไม่กดข้าม” เพราะกดข้ามไม่ได้อยู่แล้ว

แต่เป็น “ทำอย่างไรให้คนไม่ลุกไปเข้าห้องน้ำ หรือคุยกันเองระหว่างที่โฆษณาฉาย”

การเปิดเรื่องด้วยดราม่า มุกตลก หรือสถานการณ์ชวนสงสัย จึงเป็นเครื่องมือ “ดึงสมาธิ” คนดูให้จดจ่ออยู่กับหน้าจอได้ แล้วค่อยเฉลยแบรนด์ในช่วงท้าย

ขณะเดียวกัน สินค้าอุปโภคบริโภคหลายรายการก็ไม่ได้มีความน่าตื่นเต้นอยู่ในตัวเอง

ถ้าเปิดมาแล้วพูดสรรพคุณหรือเสนอขายตรงๆ คนดูก็จะรู้สึกทันทีว่าเป็นโฆษณา และอาจเมินไปตั้งแต่ต้น

การใส่เรื่องราวหรือมุกตลกเข้าไปก่อนสามารถดึงให้คนยังจดจ่อดูต่อได้ โดยไม่รู้สึกว่าเป็นการโฆษณาจนเกินไป

ลองจินตนาการดูว่า ถ้าโฆษณาแอร์ Trane เปิดมาด้วยข้อความขายสรรพคุณแอร์ตั้งแต่ต้น ก็อาจทำให้คนดูรู้สึกเฉยๆ ไม่อยากติดตามต่อ

แต่เมื่อเปิดเรื่องด้วยความขัดแย้งระหว่างพ่อกับลูกก่อน คนดูก็อยากรู้ว่าเรื่องจะจบอย่างไร แล้วค่อยไปเจอสิ่งที่แบรนด์อยากขายตอนท้าย

มีตัวอย่างโฆษณาอีกหลายตัว ที่ใช้วิธีสร้างเรื่องให้คนอยากรู้ก่อน แล้วค่อยขายของทีหลัง จนกลายเป็นตำนานที่คนยังพูดถึงได้ถึงทุกวันนี้

เช่น “ทำไมถึงยังไม่นั่ง ก็ลมมันเย็น” ที่เฉลยว่า นั่งไม่ได้เพราะมีอาการริดสีดวงทวาร ก่อนจะเฉลยว่าเป็นโฆษณายา

หรือ “ชิเมโจได๋” หนอนชาเขียวที่พยายามอย่างหนักเพื่อไต่ขึ้นไปถึงยอดใบชา แต่พบว่าชาวสวนเด็ดใบยอดที่ดีที่สุดไปก่อนแล้ว

หนอนจึงต้องใช้ความน่ารักสะกดจิตเพื่อแย่งใบชากลับมา แต่ชาวสวนก็ต้องฝืนใจไว้ เพื่อเก็บยอดชาที่ดีที่สุดไปทำ “ยูนิฟ กรีนที”

โฆษณาชิ้นนี้ไวรัลจนถึงขั้นมีท่อนเนื้อร้องอยู่ในเพลง “คาถาขอใจ” ของนักร้องดังอย่าง “หลิว” อาจารียา”

กลับมาที่ “พ่อไม่เข้าใจตุ้ม” ความน่าสนใจของเคสนี้ไม่ได้อยู่แค่ว่าใช้กลยุทธ์เล่าเรื่องก่อนขายของเหมือนโฆษณาอื่น

แต่อยู่ที่ว่า “เรื่องราว” ดันแรงและลึกซึ้งกว่าที่โฆษณาทั่วไป

ในยุคที่สังคมไทยยังพูดเรื่องความหลากหลายทางเพศกันไม่มากนัก โฆษณาชิ้นนี้กลับเลือกหยิบประเด็นความสัมพันธ์พ่อลูกที่มีลูกเป็น LGBTQ+ มาเป็นแกนเรื่อง

ผลลัพธ์คือคนดูจดจำ “อารมณ์” และ “ประโยคเด็ด” ได้ดีกว่าจดจำแบรนด์แอร์ที่อยู่ในเรื่อง

จนวันนี้ ประโยค “พ่อไม่เข้าใจตุ้ม” กลายเป็นวัฒนธรรมร่วมสมัยไปแล้ว ยังคงมีบางคนใช้เล่นกันอยู่ในยุคโซเชียลมีเดีย ทั้งที่ไม่รู้เลยว่าต้นฉบับมาจากโฆษณาแอร์ Trane