นักวิชาการ มองปรากฏการณ์ ลิซ่า หมดแก้ว อีกก้าวของโฆษณาแอลกอฮอล์ ห่วงอิทธิพลต่อเยาวชน

นักวิชาการ มองปรากฏการณ์ ลิซ่า หมดแก้ว อีกก้าวของโฆษณาแอลกอฮอล์ ห่วงอิทธิพลต่อเยาวชน

เมื่อวันที่ 20 กันยายน 2569 ดร.นพ.มูฮัมมัดฟาห์มี ตาเละ อาจารย์ประจำคณะพยาบาลศาสตร์ ม.สงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี ได้โพสต์ผ่านเฟซบุ๊ก Mfahmee Talib ระบุว่า “หมดแก้ว” Sawadika วัฒนธรรมมีมลทิน ไม่ควรเป็นตัวแทนวัฒนธรรมไทย

ลิซ่า ลลิษา วันนี้ไม่ใช่แค่ศิลปินไทยที่มีชื่อเสียงในต่างประเทศแล้ว แต่เป็น Global Icon อย่างแท้จริง
ปัจจุบัน Instagram ของลิซ่ามีผู้ติดตามประมาณ 106 ล้านคน น่าจะเป็นคนไทยที่มีผู้ติดตามใน Instagram มากที่สุดในโลก และมากพอๆ กับ celebrity ระดับโลกหลายคน

ลองตีมูลค่าของคำว่า “อิทธิพล” ดู

Hopper HQ เคยประเมินมูลค่า sponsored Instagram post ของลิซ่าไว้ประมาณ 623,000 ดอลลาร์ต่อโพสต์ หรือราว 20 ล้านบาท ขณะที่คนระดับ Cristiano Ronaldo อยู่ที่ประมาณ 3.4 ล้านดอลลาร์ต่อโพสต์
แน่นอน ตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่ rate card อย่างเป็นทางการของเจ้าตัว แต่มันทำให้เราเห็นว่า ทุกภาพ ทุกโพสต์ ทุกโชว์ และทุกสิ่งที่คนระดับนี้หยิบขึ้นมาให้กล้องเห็น มีมูลค่าทางการตลาดมหาศาล

แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นใน The Tonight Show Starring Jimmy Fallon จึงน่าสนใจมาก

ลิซ่าเอาส้มตำมาให้ Jimmy Fallon กิน แล้วเตรียมเครื่องดื่มสามอย่างมาผสมกัน คือ โซจู + เบียร์ช้าง + Sprite ก่อนสอน Jimmy พูดว่า “หมดแก้ว” แล้วดื่มจนหมดจริงๆ

สิ่งที่ผมสนใจในฐานะคนศึกษาการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ใช่ว่า “ลิซ่าดื่มเหล้าหรือไม่” ผู้ใหญ่จะดื่มอะไรเป็นสิทธิส่วนบุคคลของเขา แต่คำถามคือ ทำไมผลิตภัณฑ์บางตัวมี Brand บางตัวไม่มี Brand
Sprite เห็นยี่ห้อ ช้าง เห็นยี่ห้อชัดเจน แต่ โซจู ซึ่งเป็นแอลกอฮอล์เหมือนกัน กลับเป็นของเหลวที่ถูกเทออกมาโดยไม่มีแบรนด์เป็นพระเอกของภาพ

ที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้นคือ ช้าง ไม่ใช่เบียร์ตลาดที่เดินเข้าร้านสะดวกซื้อทุกแห่งในอเมริกาแล้วจะเจอเหมือน Budweiser หรือ Heineken แม้จะซื้อได้ในสหรัฐฯ และมีร้านค้าปลีกบางรายขายอยู่ แต่บอกได้เลยว่าหายากมากๆ

ดังนั้นผมไม่ได้บอกว่า นี่คือโฆษณาที่มีการจ่ายเงิน เพราะตอนนี้ยังไม่มีหลักฐานอะไรยืนยันเรื่องนั้น แต่ในฐานะนักวิจัย เรามีสิทธิถามว่า ทำไมต้องเป็น เบียร์ช้าง? ใครเป็นคนเลือกสินค้า? ใครเป็นคนจัดหา? และทำไม alcohol อีกตัวหนึ่งจึงไม่ปรากฏ brand?

คำถามเหล่านี้น่าสนใจมากกว่าการรีบสรุปว่าเป็น Soft Power ของไทยและสร้างความปลาบปลื้มใจที่วัฒนธรรมไทยเผยแพร่ทั่วโลก

จะลองเล่าเรื่องหนึ่งให้ฟัง

ประเทศไทยมีกฎหมายควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มานาน เมื่อโฆษณาตรงๆ ไม่ได้ อุตสาหกรรมจึงพัฒนาวิธีการสื่อสารที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ นักวิจัยเรียกส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์นี้ว่า Surrogate Marketing ตั้งแต่ใช้สินค้าที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์แต่มีชื่อ โลโก้ สี หรือ brand identity ใกล้เคียงกัน การทำ sponsorship การใช้กิจกรรมต่างๆ ไปจนถึงการใช้ celebrity, influencer, micro-influencer และ content creator สร้างเนื้อหาที่สอนชง สอนดื่ม รีวิว หรือสร้าง lifestyle รอบผลิตภัณฑ์

งานวิจัยในประเทศไทยพบรูปแบบเหล่านี้จริง และงานล่าสุดที่วิเคราะห์ content ออนไลน์ภาษาไทยกว่า 13,000 posts จากผู้ใช้งานกว่า 4,600 ราย ก็พบว่า influencer เป็นหนึ่งในผู้ผลิตเนื้อหาสำคัญ และ content จำนวนหนึ่งเน้นเรื่อง awareness และวิธีการดื่ม

ที่กล่าวไปว่าเรามีกฎหมายห้ามโฆษณาและอุตสาหกรรมเลือกใช้การตลาดตัวแทนทำการตลาดมานาน แต่ วันนี้เราอาจกำลังเจอโจทย์ที่ก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง Global Icon Marketing ไม่ต้องผลิต advertisement ในประเทศไทย ไม่ต้องซื้อสถานีโทรทัศน์ไทย ไม่ต้องจ้าง influencer ไทยโพสต์จากประเทศไทย เอาคนไทยที่มีผู้ติดตามหนึ่งร้อยกว่าล้านคนไปปรากฏตัวในรายการโทรทัศน์ระดับโลก ผลิตและออกอากาศจาก New York แล้ว algorithm ของ YouTube, TikTok, Instagram, Facebook รวมถึงสื่อไทย จะนำภาพเหล่านั้นกลับเข้ามาหาคนไทยเอง

นี่คือโจทย์ใหญ่ของกฎหมายในยุค borderless media

ยิ่งน่าสนใจเพราะ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยมีข้อยกเว้นสำหรับโฆษณาที่มีต้นกำเนิดจากนอกราชอาณาจักร โลกที่กฎหมายถูกออกแบบมานั้นอาจเป็นโลกที่เราคิดว่า ควบคุม Production + Broadcasting ในประเทศไทยได้ = ควบคุมการโฆษณาได้ แต่โลกปี 2026 ไม่ได้ทำงานแบบนั้นอีกแล้ว Content ผลิตที่ New York วันนี้ อีกไม่กี่นาทีสามารถอยู่บนหน้าจอของเด็กอายุ 13 ปีในปัตตานี บุรีรัมย์ เชียงใหม่ หรือกรุงเทพฯ ได้เหมือนกัน

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ลิซ่าเกี่ยวข้องกับ alcohol marketing

ปี 2022 ลิซ่าได้รับแต่งตั้งเป็น Brand Ambassador ของ Chivas Regal และเป็นผู้หญิงคนแรกที่เป็ ตัวแทนแบรนด์ในเอเชีย แคมเปญมีทั้งภาพยนตร์โฆษณาและภาพลิซ่าดื่ม Chivas Highball จนในเวลานั้นเกิดการถกเถียงในประเทศไทยเรื่องข้อจำกัดของมาตรา 32 มาแล้ว

ดังนั้นอย่างน้อยจากประวัติที่เปิดเผยต่อสาธารณะ การรับงานเกี่ยวข้องกับ alcohol brand ไม่ใช่เส้นที่ลิซ่าวางไว้ว่าจะไม่ข้าม และผมอยากฝากอีกด้านหนึ่งของเรื่องนี้ถึงลิซ่า (FYI Lisa) เด็กผู้หญิงไทยจำนวนมากไม่ได้โชคดีเหมือนคุณ พวกเขาไม่ได้มีทีมงาน ไม่มีทีมรักษาความปลอดภัย ไม่มีทรัพยากรทางการเงิน และไม่ได้มีอิสระที่จะเดินออกจากผลกระทบของแอลกอฮอล์ได้ง่ายๆ บางคนไม่เคยดื่มเหล้าสักแก้ว แต่ต้องเป็นผู้รับผลจากการดื่มของคนอื่น

งานวิจัยระดับประเทศของไทยพบว่า ในครัวเรือนที่มีผู้ดื่มเพียงคนเดียว หากคนนั้นเป็น binge drinker (นักดื่มหนัก) ความชุกของความรุนแรงในครอบครัวสูงกว่าครัวเรือนที่ผู้ดื่มไม่ได้ binge ประมาณ 7 เท่า

อีกงานหนึ่งพบว่า เด็กและเยาวชนไทยประมาณ 15.9% เคยได้รับผลกระทบจากการดื่มของคนอื่น และในบ้านที่มี binge drinker ความเสี่ยงที่เด็กจะได้รับผลกระทบสูงขึ้นเกือบ 5 เท่า ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดคือความรุนแรงในครอบครัวและความรุนแรงทางวาจา

นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่า ผลกระทบต่อผู้ไม่ดื่ม (Alcohol’s Harm to Others) คนที่รับผลกระทบจากเหล้า ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่ยกแก้วขึ้นดื่มเอง ผมเข้าใจดีว่า สำหรับคนคนหนึ่ง การดื่มอาจหมายถึงการพักผ่อน ความสนุก หรือเสรีภาพในการใช้ชีวิต และสำหรับผู้ใหญ่ การเลือกว่าจะดื่มหรือไม่ดื่มเป็นเรื่องของเขา แต่คนที่มีผู้ติดตามหนึ่งร้อยล้านคนไม่ได้มีเพียง เสรีภาพส่วนบุคคลในการเลือกและแสดงออก เขาคนนั้น (ลิซ่า) มี พลังในการชี้นำสังคม ตามมาด้วย

โดยเฉพาะเมื่อผู้ติดตามจำนวนหนึ่งยังเป็นเด็ก รวมถึงลูกสาวผมที่อายุ 10 ขวบ ด้วย

งานวิจัยในนักเรียนไทยกว่า 21,000 คน พบว่า 65.2% เคยสัมผัส alcohol advertising อย่างน้อยหนึ่งรูปแบบ 32.4% สามารถจำแบรนด์ได้หลังสัมผัสการตลาด และ 12.1% รายงานว่าเกิดความอยากดื่มผลิตภัณฑ์ที่ถูกนำเสนอ โดยความอยากดื่มดังกล่าวสัมพันธ์อย่างมากกับการดื่มและ binge drinking โดยเฉพาะในเด็กผู้หญิง

เพราะฉะนั้น เรื่องนี้ใหญ่กว่าการถามว่า “ลิซ่ามีสิทธิดื่มเบียร์หรือไม่?” แน่นอน เธอมี คำถามที่สำคัญกว่าคือ เมื่อคนที่เด็กหลายสิบล้านคนมองเป็น Idol ยกเครื่องดื่มขึ้นมา สอนสูตรผสม สอนคำว่า “หมดแก้ว” และดื่มให้ดูต่อหน้าคนทั้งโลก เราควรมองสิ่งนี้เพียงในฐานะ สิทธิส่วนบุคคล หรือควรมองมันในฐานะ สื่อชี้นำที่มีพลังมหาศาล ด้วย?

ลิซ่าสามารถเป็นแรงบันดาลใจให้เด็กผู้หญิงคนหนึ่งเชื่อว่า เด็กจากบุรีรัมย์สามารถขึ้นไปยืนบนเวทีระดับโลกได้ นั่นเป็นพลังที่ยิ่งใหญ่มาก แต่พลังเดียวกันนี้ หากวันหนึ่งทำให้เด็กคนหนึ่งคิดว่า “ถ้าลิซ่าดื่ม ฉันก็อยากลองบ้าง” ผลของมันอาจไม่ได้ปรากฏวันนี้ เราอาจต้องรออีก 10 หรือ 20 ปี ถึงจะรู้ว่าเด็กคนนั้นกลายเป็นคนแบบไหน และเหล้าแก้วแรกพาเขาไปถึงที่ใด

Global Icon มีสิทธิเลือกว่าจะถืออะไรไว้ในมือ แต่ในโลกที่ attention ทุกวินาทีมีราคา สิ่งที่อยู่ในมือนั้นก็มีความหมายเช่นกัน และนี่อาจเป็นโจทย์ใหม่ที่นักวิจัยและคนออกแบบกฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยต้องเริ่มคิดอย่างจริงจัง เพราะวันนี้เราอาจควบคุมป้ายโฆษณาหน้าร้านได้ แต่เราจะควบคุม algorithm ที่พาโฆษณาจาก New York กลับเข้ามาอยู่ในโทรศัพท์ของเด็กไทยได้อย่างไร?