เบื้องหลังภารกิจ ‘เจี้ยนชา’ พลิกเกมค้าปลีก ใช้เซเว่นฯ เป็นสนามทดสอบตลาดชา ก่อนขยายสาขาบุกต่างจังหวัดเต็มสูบ

ในยุคที่ศึกตลาดเครื่องดื่มชาร้อนระอุและแข่งขันกันสุดดุเดือด สมรภูมิการค้าจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงการแย่งชิงพื้นที่บนห้างสรรพสินค้าอีกต่อไป สะท้อนผ่านความเคลื่อนไหวล่าสุดของ ‘เจี้ยนชา’ (Jian Cha) แบรนด์สัญชาติไทย ที่ลุกขึ้นมาปรับทัพครั้งใหญ่ ด้วยการนำโปรดักต์ใหม่เข้าไปชิมลางในร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่อย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น หวังสร้าง Brand Awareness และเปิดประตูให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

ภารกิจปักหมุดในเซเว่นฯ โจทย์หินที่แลกมาด้วยเวลา 8 เดือน

เชื่อมโยงจากอินไซต์ดังกล่าว THE STANDARD WEALTH มีโอกาสร่วมวงพูดคุยกับ ‘ดร.พอลลี เฮสันต์’ ผู้บริหารแบรนด์เจี้ยนชา (Jian Cha) ถึงเบื้องหลังการปรับตัวครั้งสำคัญ ท่ามกลางความท้าทายของภาวะเศรษฐกิจที่กดดันกำลังซื้อ ตลอดจนเทรนด์การบริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

โดย ดร.พอลลี ฉายภาพว่า จากเดิมที่ร้านส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้าซึ่งมีข้อจำกัดเรื่องเวลาเปิด-ปิด แบรนด์จึงเริ่มมองหาโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่มีอัตราการบริโภคชาเติบโตอย่างต่อเนื่อง

จากโจทย์ดังกล่าว ทีม RD จึงใช้เวลาพัฒนาผลิตภัณฑ์นานถึง 7-8 เดือน จนคลอดออกมาเป็นเมนู ‘มัทฉะสตรอว์เบอร์รี’ ขนาด 230 มล. ในราคา 49 บาท ประเดิมวางจำหน่ายในเซเว่นฯ เฉพาะเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ตั้งแต่วันที่ 13 สิงหาคม 2569 โดยตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 2 แสนแก้วภายใน 3 เดือน ก่อนจะสลับหมุนเวียนสินค้าตัวใหม่เข้ามาสร้างสีสันให้แฟนคลับติดตาม และหากผลตอบรับดีก็พร้อมขยายสู่สาขาทั่วประเทศทันที

อย่างไรก็ตาม กว่าจะออกมาเป็นเครื่องดื่มพร้อมดื่มบนชั้นวางได้นั้น ดร.พอลลี ยอมรับว่าทีมงานต้องผ่านการแก้โจทย์สุดหิน ทั้งการพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อรักษารสชาติ ตามด้วยการยืดอายุการเก็บรักษาในตู้เย็นให้ได้ 14 วัน รวมถึงเทคนิคสำคัญอย่างการแยกเลเยอร์เครื่องดื่มในแก้วไม่ให้ผสมรวมกันระหว่างการขนส่ง ซึ่งถือเป็นจุดขายที่ทำได้ยากในเชิงอุตสาหกรรม

ใช้ร้านสะดวกซื้อเป็นหัวหอก ทดลองตลาด ก่อนสเกลหน้าร้าน

ต่อยอดจากสินค้าใหม่ การขยายช่องทางเข้าสู่เซเว่นฯ ไม่เพียงแต่ช่วยเติมเต็มช่องว่างด้านเวลา หรือแค่การตอบโจทย์ลูกค้ายามดึกหรือเช้าตรู่ แต่ยังเป็นกลยุทธ์ Trial Strategy สำหรับทดลองตลาดในต่างจังหวัดที่แบรนด์ยังขยายไปไม่ถึง หากพื้นที่ไหนได้รับกระแสตอบรับดี เจี้ยนชาก็พร้อมต่อยอดด้วยการไปเปิด ‘Experience Shop’ เพื่อมอบประสบการณ์เต็มรูปแบบให้กับลูกค้าในจังหวัดนั้นๆ

ขณะเดียวกัน ในส่วนของแผนการขยายสาขาหน้าร้าน จากปัจจุบันที่มีอยู่ราว 60-65 สาขา โดยแบ่งเป็นสาขาต่างจังหวัด เช่น หาดใหญ่ เชียงใหม่ ภูเก็ต ขอนแก่น ประมาณ 4 สาขา ซึ่งทำยอดขายได้ดีเทียบเท่ากรุงเทพฯ โดยเฉพาะหาดใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูงจากนักท่องเที่ยวมาเลเซีย

แต่ในครึ่งปีหลังนี้ ทางแบรนด์ได้ตัดสินใจขยายสาขาช้าลง จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 150 สาขาในสิ้นปี ปรับลดลงมาเหลือ 100 สาขา เพื่อหันมาโฟกัสเรื่องการควบคุมคุณภาพบริการและประสบการณ์ของลูกค้าให้เท่ากันทุกพื้นที่

นอกจากนี้ การปรับโครงสร้างธุรกิจต่อจากนี้ แบรนด์ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนการลงทุนเองเป็น 40% (จากเดิมที่เป็นแฟรนไชส์ 80%) โดยเฉพาะการบุกต่างจังหวัด เพื่อลงไปลองผิดลองถูกและวางระบบซัพพลายเชนให้คุ้มค่าต่อการจัดส่ง ก่อนจะส่งต่อให้พาร์ตเนอร์แฟรนไชส์เข้ามารับช่วงขยายต่อ เพื่อเป็นการการันตีผลกำไรและความเสี่ยงให้กับพาร์ตเนอร์อย่างยั่งยืน

เตรียมเปิดไลน์ขนมหวาน-ปรับสัดส่วนรายได้ สู่เป้าหมายใหญ่ 1,000 สาขาทั่วโลก

ไม่เพียงแต่นโยบายการคุมคุณภาพหน้าร้าน วันนี้ภาพรวมการขายยังสะท้อนความแข็งแกร่งด้วยยอดขายเฉลี่ย 200-260 บาทต่อบิล โดยมีสัดส่วนเดลิเวอรีอยู่ที่ 40% ซึ่งแบรนด์กำลังพยายามเกลี่ยสัดส่วนนี้ให้สมดุลขึ้น ผ่านการรุกตลาดลูกค้าระดับ B+ ลงมาในช่องทางเซเว่นฯ ยิ่งไปกว่านั้น ในอีกไม่เกิน 2 เดือนข้างหน้า เจี้ยนชาเตรียมเปิดตัวไลน์สินค้ากลุ่มขนมหวาน ทั้งแบรนด์ตัวเองและโปรเจกต์ Collab เพื่อวางจำหน่ายทั้งหน้าร้านและบนแอปพลิเคชัน

ตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้ 1,000 แห่งทั่วโลกภายใน 5 ปี

ด้านตลาดต่างประเทศ ถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องยนต์ขับเคลื่อนหลัก โดยปัจจุบันเจี้ยนชาเปิดให้บริการแล้วใน ออสเตรเลีย 3 สาขา (รูปแบบ Area Franchise), สเปน 1 สาขาที่บาร์เซโลนา, สิงคโปร์ 2 สาขา และกำลังจะเปิดสาขาแรกที่ LA สหรัฐอเมริกา ภายในเดือนสิงหาคมนี้ ซึ่งตลาดสหรัฐฯ สามารถทำราคาขายได้สูงกว่าไทยถึง 3 เท่า ช่วยดันรายได้ต่อสาขาพุ่งสูงขึ้นอย่างมหาศาล อีกทั้งยังช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือในระดับสากลต่อกลุ่มนักลงทุนอีกด้วย

ดร.พอลลี ทิ้งท้ายว่า เป้าหมายระยะยาว บริษัทต้องการขยายเจี้ยนชาให้ได้ 1,000 สาขาทั่วโลกภายใน 5 ปี โดยระยะสั้นจะเน้นสร้างฐานใน 4 ประเทศแรกให้แข็งแรง จากนั้นในปีหน้าจะเตรียมลุยตลาดเพื่อนบ้านอย่าง มาเลเซีย, อินโดนีเซีย และ เวียดนาม และจะมีการเจรจากับพาร์ตเนอร์เพื่อบุกตลาดใหญ่อย่างประเทศจีนต่อไป

ภาพ: ‘เจี้ยนชา’ พลิกเกมค้าปลีก