“OREO” จาก “ความสนุกในทุกวัน” สู่การสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ครองใจผู้บริโภคทุกยุค - Marketeer Online
กลายเป็นกระแสระดับโลกที่เขย่าวงการการตลาดและกลุ่ม ARMY ทั่วโลก สำหรับปรากฏการณ์การจับมือครั้งสำคัญระหว่าง “โอรีโอ” (OREO) แบรนด์คุกกี้อันดับหนึ่ง แท็กทีมศิลปินป๊อปไอคอนแถวหน้าอย่าง “BTS” ร่วมกันเนรมิต “คุกกี้ OREO & BTS ลิมิเต็ด เอดิชั่น” แรงบันดาลใจจาก “โฮต็อก” แพนเค้กบราวน์ชูการ์จากสตรีทฟู้ดเกาหลี รสชาติในความทรงจำวัยเด็กที่แสนหวานของทั้ง 7 หนุ่ม
การ Collaboration ครั้งนี้สะท้อนแนวทางการสร้างแบรนด์ของ OREO ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคในทุกยุค
การสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่สนุกสนานและเป็นมากกว่าคุกกี้ คือหัวใจของ OREO”
อนุรักษ์ อากาวัล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงแนวคิดสำคัญที่ใช้ขับเคลื่อน OREO ในประเทศไทย ที่ไม่เพียงมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ยังสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคในทุกช่วงเวลา ผ่านนวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ และกิจกรรมทางการตลาดที่ทำให้ผู้คนรู้สึกสนุกและอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์อยู่เสมอ
แนวทางดังกล่าวส่งผลให้ OREO สามารถรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์ และคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand แบรนด์บิสกิตและแครกเกอร์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคชาวไทย ติดต่อกันเป็นปีที่ 5 สะท้อนความเชื่อมั่นและความผูกพันที่มีต่อแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
“Stay Playful” พลังแห่งการส่งต่อความสนุก
การจับมือกับศิลปินระดับโลกในแคมเปญ OREO x BTS เกิดขึ้นจากเป้าหมายในการส่งต่อรอยยิ้มและความสนุกให้ผู้บริโภค คุณอนุรักษ์เล่าว่า ปัจจุบันทั้งคนรุ่นใหม่และกลุ่มผู้ใหญ่ตอนต้นต่างมองหาความสุขและความตื่นเต้นเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด “Stay Playful” ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน ที่เป็นหัวใจของ OREO มาโดยตลอด แคมเปญนี้จึงถูกออกแบบขึ้นเพื่อเปลี่ยนการรับประทานคุกกี้ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่สร้างรอยยิ้มและความประทับใจในทุกช่วงเวลา
“คุกกี้ OREO & BTS ลิมิเต็ด เอดิชั่น” ทั้งหมด 13 ดีไซน์ ทั้งชื่อสมาชิกวงและแท่งไฟ ARMY Bomb เพื่อฉลองครบรอบเดบิวต์ 13 ปีของ BTS พร้อมซ่อนไอเท็มพิเศษด้วยคุกกี้ 3 ลายที่สามารถนำมาเรียงต่อกันเป็นข้อความพิเศษถึงแฟน ๆ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคร่วมสนุกกับการสะสมและถอดรหัสไปพร้อมกัน จนเกิดเป็นประสบการณ์ที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับหัวใจของแฟนคลับได้อย่างเป็นธรรมชาติ
คุณอนุรักษ์อธิบายว่า การสร้างสีสันและความตื่นเต้นให้ตลาดจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์มีรากฐานที่แข็งแกร่งเสียก่อน สำหรับ OREO รากฐานดังกล่าวคือรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และมาตรฐานที่ผู้บริโภคไว้วางใจ เมื่อความเชื่อมั่นถูกสร้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์จึงสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ เช่นการทำ Partnership ใหม่ ๆ ที่สร้างความตื่นเต้น ไม่ว่าเป็นศิลปินระดับโลกอย่าง BTS หรือแบรนด์ระดับโลกอย่าง Coca-cola หรือ Licensed Character ชื่อดังอย่าง Pokemon ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกและอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และทำให้ OREO เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ
“เพราะหัวใจของ OREO คือการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่สนุกสนานและเป็นมากกว่าคุกกี้ การแท็กทีมกันครั้งนี้จึงเป็นการรวมตัวของสองไอคอนระดับโลกที่พร้อมสร้างแรงบันดาลใจ ส่งเสริมการเป็นตัวของตัวเอง และเชื่อมโยงผู้คนทั่วโลกเข้าด้วยกัน ทุกรายละเอียดของแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติที่ได้แรงบันดาลใจจากโฮต็อก ลวดลายบนคุกกี้ที่น่าสะสม ไปจนถึงแพ็กเกจจิ้งที่ถ่ายทอดเสน่ห์ของตลาดสตรีทฟู้ดในกรุงโซล ล้วนเกิดจากความตั้งใจที่เราสร้างสรรค์ร่วมกับ BTS เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ให้แฟน ๆ ชาวไทยได้ร่วมเฉลิมฉลองวัฒนธรรมเกาหลีผ่าน OREO ในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน”
เติบโตไปพร้อมผู้บริโภค สร้างความสดใหม่อย่างต่อเนื่อง
ความสำเร็จของ OREO เกิดจากการต่อยอดสิ่งที่ผู้บริโภคคุ้นเคยให้เข้ากับแต่ละยุค ทั้งการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในรูปแบบใหม่ และการพัฒนาประสบการณ์ที่หลากหลายขึ้น เพื่อให้แบรนด์ยังคงเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในทุกช่วงเวลา
นภัสรส แผ่นทอง ผู้ช่วยผู้จัดการแบรนด์โอรีโอ อธิบายว่า ตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทีมงานให้ความสำคัญกับการต่อยอดภาพจำของแบรนด์ให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ OreoxPokemon ที่ส่งต่อความสนุกผ่านแคมเปญ #FindMew ถูกใจนักสะสม หรือการ collaboration กับวงเกิร์ลกรุ๊ป Gen Z ที่มาแรงที่สุดในยุคของ K-Pop อย่าง “BABYMONSTER” โดยนำกิจกรรม “Twist Lick Dunk (บิด ชิมครีม จุ่มนม)” ที่อยู่คู่ OREO มาหลายทศวรรษ มาตีความใหม่เป็นแคมเปญ “Twist Lick Dance” บน TikTok ทำให้ภาพจำเดิมของแบรนด์ถูกถ่ายทอดในรูปแบบที่สอดคล้องกับวิธีการสื่อสารของคนรุ่นปัจจุบัน
ความสดใหม่ของ OREO ยังสะท้อนผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบรับความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น โดยนำเสนอรสชาติและรูปแบบใหม่ที่ขยายโอกาสการบริโภคของแบรนด์ ทั้ง “Oreo Soft Serve Matcha” ที่ตอบรับกระแสมัทฉะและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ที่มองหารสชาติที่มีความนุ่มลึกและแตกต่าง รวมถึง “Oreo Thins Zero Sugar” ที่เป็นอีกทางเลือกสำหรับผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้นตามเทรนด์ Health & Wellness โดยยังคงรักษาเอกลักษณ์ด้านรสชาติและประสบการณ์ความสนุกของแบรนด์ไว้เช่นเดิม
คุณนภัสรส เสริมว่า การสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์จำเป็นต้องเดินควบคู่ไปกับความแข็งแรงของผลิตภัณฑ์หลัก โดยรสชาติออริจินัลยังคงเป็นหัวใจสำคัญ ด้วยความเป็นรสชาติแรกที่สร้างความคุ้นเคยและความผูกพันกับผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน ปัจจุบันยังสามารถครองสัดส่วนยอดขายมากกว่าครึ่งหนึ่ง สะท้อนถึงความแข็งแกร่งของรากฐานแบรนด์ที่ทำให้ OREO สามารถต่อยอดสู่โอกาสใหม่ ๆ โดยยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ได้
Data และ Innovation ขับเคลื่อนการเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่
การเข้าใจผู้บริโภคในปัจจุบันมีความซับซ้อนมากขึ้น ท่ามกลางข้อมูลจำนวนมหาศาลและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เทคโนโลยีอย่าง AI จึงเข้ามาเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์มองเห็นความต้องการของผู้บริโภคและโอกาสใหม่ ๆ ได้รวดเร็วขึ้น
คุณอนุรักษ์ อธิบายว่า AI เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการทำงานของทีมการตลาด โดยเฉพาะกระบวนการทำความเข้าใจผู้บริโภค จากเดิมที่ต้องอาศัยการวิจัยหลายรูปแบบ เช่น การทำ Focus Group ซึ่งใช้เวลาในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล ปัจจุบัน สามารถช่วยประมวลผลข้อมูลจำนวนมาก และช่วยให้ทีมเห็นแนวโน้มเบื้องต้น เพื่อนำไปวิเคราะห์และต่อยอดในเชิงลึกได้เร็วขึ้น
“สิ่งที่ AI เข้ามาช่วยอย่างแรกคือทำให้กระบวนการทำงานเร็วขึ้น หลายอย่างที่เมื่อก่อนใช้เวลาค่อนข้างนาน วันนี้เราสามารถเห็นข้อมูลเบื้องต้นได้เร็วขึ้น เช่น แนวโน้มรสชาติ หรือความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้ทีมสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นไปศึกษาต่อได้ว่ามีโอกาสทางธุรกิจมากน้อยแค่ไหน”
อย่างไรก็ตาม คุณอนุรักษ์มองว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน เพราะท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการมีข้อมูลจำนวนมากเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการนำข้อมูลเหล่านั้นมาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้จริง
“ข้อมูลเป็นเพียงส่วนหนึ่ง แต่ถ้าเราไม่มีความสามารถในการนำสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมาสร้างให้เกิดขึ้นจริง สุดท้ายข้อมูลก็ยังเป็นเพียงข้อมูล”
สำหรับ OREO จุดแข็งสำคัญคือการมีเครือข่ายด้านนวัตกรรมระดับโลก ทั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ระดับสากล รวมถึงศูนย์นวัตกรรมในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถแลกเปลี่ยนองค์ความรู้และนำแนวคิดใหม่จากตลาดต่างประเทศมาปรับใช้ให้เหมาะกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ
“ตัวอย่างเช่น OREO Thins ที่เริ่มต้นจากประเทศจีน ก่อนนำมาปรับใช้ในประเทศไทย สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถของแบรนด์ในการเชื่อมโยงความเชี่ยวชาญระดับโลกเข้ากับความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
รักษาความเป็นผู้นำและสร้างความผูกพันให้ลึกขึ้น
การเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในตลาดมาพร้อมกับความท้าทายในการรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เพราะตลาดมีการแข่งขันสูง มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
คุณนภัสรส กล่าวว่า ความท้าทายสำคัญของ OREO คือการรักษาตำแหน่งผู้นำ ด้วยการทำให้ความหมายของแบรนด์ยังคงเชื่อมโยงกับผู้บริโภค รักษามาตรฐานด้านคุณภาพ และสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เข้ามาเติมเต็มตลาด
“เราต้องสามารถส่งต่อความหมายของแบรนด์ไปสู่ใจผู้บริโภคได้ ตลอดจนยังคงรักษาคุณภาพให้เป็นไปตามความคาดหวังหรือเหนือกว่าความคาดหวังของผู้บริโภค และสามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กับตลาดได้”
ขณะเดียวกัน เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการที่เฉพาะตัวมากขึ้น การสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์แต่ละกลุ่มจึงกลายเป็นอีกหนึ่งโจทย์สำคัญของแบรนด์
คุณอนุรักษ์ เสริมว่า OREO มองหาแนวทางที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาสำคัญในชีวิตผู้บริโภค ผ่านประสบการณ์ที่สร้างความรู้สึกร่วม โดยยกตัวอย่างแคมเปญ OREO x BTS ที่นำเสนอข้อความจาก BTS ส่งตรงถึงแฟน ๆ ผ่านผลิตภัณฑ์
“นี่คือวิธีที่เราคิดถึงการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล ว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเขา และสร้างสิ่งที่มีความหมายกับเขาได้”
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนบทบาทของความร่วมมือกับพันธมิตรต่าง ๆ ในการสร้างบทสนทนาระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ผ่านประสบการณ์ที่มากกว่าการสื่อสารสินค้าเพียงอย่างเดียว
ความรับผิดชอบต่อโลก และก้าวต่อไปที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
นอกเหนือจากเรื่องความอร่อยและสุขภาพแล้ว ความคาดหวังของผู้บริโภคยุคใหม่ยังครอบคลุมไปถึงเรื่องความยั่งยืนและการดูแลสิ่งแวดล้อม คุณนภัสรส อธิบายว่า โอรีโอให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นแกนหลักควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจ โดยปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้สามารถนำเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลได้ง่ายยิ่งขึ้น
ในฐานะแบรนด์ที่อยู่กับผู้บริโภคมานานกว่า 114 ปี คุณอนุรักษ์ มองว่า สิ่งสำคัญที่สุดในการรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภค คือการไม่หยุดเรียนรู้และปรับตัวไปพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด
“ตลอดระยะเวลามากกว่าศตวรรษ OREO มุ่งมั่นส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ พร้อมรับฟังผู้บริโภค และนำนวัตกรรมมาตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป การรักษาความเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งไม่ได้เกิดขึ้นจากความแข็งแรงของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความสามารถในการเข้าใจผู้บริโภคและนำความเข้าใจเหล่านั้นมาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์ รวมถึงประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ยังคงสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคในแต่ละยุค เพื่อตอบรับความต้องการที่หลากหลายขึ้น OREO พร้อมเดินหน้าสร้างสมดุลระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภครักกับสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา เพื่อรักษาพื้นที่ของแบรนด์ในช่วงเวลาสำคัญของผู้บริโภคต่อไป”