มองตลาด 'ฟุตบอล' เปิดช่องให้หน้าใหม่แค่ไหน? เมื่อ 'On' คว้า 'เอ็มบัปเป้' เข้าสมรภูมิที่ถูกครองโดย Big 3
ป้อมปราการที่คนนอกเข้าได้ยากที่สุดแห่งหนึ่ง
มูลค่าตลาดอุปกรณ์กีฬาฟุตบอลในระดับโลก (Football Apparel & Equipment Market) ถือเป็นหนึ่งในเซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมสปอร์ตแวร์ จากการประเมินของสถาบันวิจัยตลาดชั้นนำอย่าง Mordor Intelligence, The Business Research Company และ Research and Markets คาดว่า ตลาดจะมีมูลค่าสูงถึง 21,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 7.8–8 แสนล้านบาท) นับเฉพาะรองเท้าสตั๊ด เสื้อผ้าชุดแข่ง ลูกบอล และอุปกรณ์ป้องกัน ยังไม่รวมเสื้อแฟชั่นสตรีทแวร์ฟุตบอล และอุปกรณ์จำหน่ายแมส
โดยเสื้อผ้าและชุดแข่ง ครองสัดส่วนใหญ่ที่สุดในตลาด คิดเป็นสัดส่วนราว 55% เนื่องจากมีการเปลี่ยนดีไซน์เสื้อแข่ง (Jersey) ใหม่ทุกฤดูกาล ส่วน รองเท้าฟุตบอล/สตั๊ด (Football Shoes / Cleats) มีสัดส่วนราว 25% - 30% ถือเป็นเซกเมนต์ที่มี มูลค่าต่อชิ้นสูงที่สุด และเป็นตลาดที่มีอัตราการแข่งขันทางเทคโนโลยีสูงสุด
แม้จะไม่มีตัวเลขชัดเจนว่าแต่ละแบรนด์มียอดขายรวมทั่วโลกเท่าไหร่ เนื่องจากรายงานทางการเงินของบริษัทเหล่านี้จะจัดกลุ่มรวมเป็น "รองเท้ากีฬา" (Footwear) ทั้งหมด แต่หนึ่งในตัวเลขที่ใช้อ้างอิงแทนก็คือ สถิติการสวมใส่จากนักเตะอาชีพ
เพราะถือเป็นการอ้างอิง การยึดครองพื้นที่สื่อและการยอมรับในระดับอาชีพ" (Performance Credibility) และนี่คือสิ่งที่สร้างผลทางจิตวิทยาและส่งผลโดยตรงต่อยอดขายในตลาด โดยข้อมูลจาก Footpack และ RunRepeat ที่เก็บสถิติการสวมใส่รองเท้าของนักเตะอาชีพในทัวร์นาเมนต์ใหญ่ระดับโลก เช่น ฟุตบอลโลก 2026 และลีกใหญ่ยุโรป ระบุตรงว่า
กว่า 90% ของรองเท้าสตั๊ดที่ใส่ลงสนามของนักเตะอาชีพในฟุตบอลโลก 2026 ถูกยึดโดย Big Three ได้แก่ Nike, Adidas และ Puma แบ่งเป็น
- Nike: 42.79% (534 คน)
- Adidas: 39.74% (496 คน)
- Puma: 10.02% (125 คน)
ส่วนที่เหลืออีก 10% มาจากอีกเกือบ 10 แบรนด์กีฬาระดับสากล เช่น New Balance, Skechers, Under Armour ที่ต้องแย่งชิงกันเอง
ในมุมการเป็น สปอนเซอร์ชุดแข่งของทีมชาติ Reuters รายงานว่า Adidas เป็นสปอนเซอร์ให้ 14 ทีม Nike 12 ทีม และ Puma 11 ทีม รวมแล้วครอง 37 จาก 48 ทีมที่เข้าร่วมการแข่งขัน หรือราว 77% แสดงให้เห็นว่า แม้แต่เจ้าตลาดก็ยังต้องแข่งขันหนักเพื่อรักษาที่ยืนของตัวเอง สนามนี้จึงไม่ได้นิ่งสงบสำหรับใครเลย ไม่ว่าจะเป็นเจ้าเก่าหรือผู้ท้าชิงหน้าใหม่
ต้องบอกก่อนว่า ไม่มีตัวเลขที่แน่ชัดว่า 3 แบรนด์นี้มียอดขายรองเท้าสตั๊ดเท่าไหร่ เนื่องจาก รายงานทางการเงินของบริษัทเหล่านี้จะจัดกลุ่มรวมเป็น "รองเท้ากีฬา" (Footwear) ทั้งหมด แต่นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมและบริษัทวิจัยตลาด เช่น Verified Market Reports หรือ Mordor Intelligence ประเมินว่า ตลาดรวมรองเท้าสตั๊ดที่ราว 25,500 ล้านดอลลาร์ และใช้อัตราการลงสนามของนักเตะอาชีพ (On-Pitch Share) เป็นดัชนีวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์แทน
กว่า 90% ถูกยึดโดย Big Three ได้แก่ Nike, Adidas และ Puma ส่วนที่เหลืออีก 10% มาจากอีกเกือบ 10 แบรนด์กีฬาระดับสากล เช่น New Balance, Skechers, Under Armour ที่ต้องแย่งชิงกันเอง
ตลาดไม่ได้ปิดตาย แต่ก็ไม่ได้เปิดกว้าง
อย่างไรก็ตาม ประวัติศาสตร์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าตลาดฟุตบอลไม่ได้ปิดตายเสียทีเดียว เพราะหลายแบรนด์พยายามจะเข้าชิงเค้กนี้ อาทิ
- Skechers ซึ่งคนส่วนใหญ่รู้จักในฐานะแบรนด์รองเท้าไลฟ์สไตล์และรองเท้าเดิน เริ่มรุกเข้าสู่ตลาดฟุตบอลอย่างจริงจังในปี 2023 พร้อมคว้าตัว แฮร์รี เคน กัปตันทีมชาติอังกฤษ มาเป็นหนึ่งในนักกีฬาคนสำคัญของแบรนด์
- New Balance กลับเข้าสู่ตลาดรองเท้าสตั๊ดอีกครั้งในช่วงกลางทศวรรษ 2010 และเลือกสร้างตัวตนผ่านนักเตะรุ่นใหม่อย่าง บูกาโย ซาก้า แทนการทุ่มงบแข่งขันกับเจ้าตลาดโดยตรง
- Under Armour แม้จะเคยพยายามใช้ความแข็งแกร่งในตลาดอเมริกาเป็นฐานขยายสู่ฟุตบอลยุโรป แต่ก็ยังไม่สามารถสร้างอิทธิพลในระดับเดียวกับสามเจ้าตลาดได้
เว็บไซต์เฉพาะทางอย่าง Footy Headlines ถึงกับมองว่าปัจจุบันตลาดรองเท้าฟุตบอลมีความหลากหลายของแบรนด์มากกว่าหลายปีก่อน และดูเปิดกว้างขึ้นกว่าที่หลายคนคิด
แต่คำว่า "เปิดกว้าง" ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนขั้วอำนาจ ตัวเลขจากฟุตบอลโลก 2026 แสดงให้เห็นชัดว่า แม้แบรนด์เหล่านี้จะสามารถสร้างพื้นที่ของตัวเองได้ แต่ก็ยังไม่มีรายใดเข้าใกล้อิทธิพลของ Nike, Adidas หรือ Puma ได้อย่างแท้จริง
พูดง่าย ๆ คือ ตลาดฟุตบอลเปิดกว้างพอให้ผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาอยู่ในเกม แต่ยังไม่กว้างพอให้พวกเขาขึ้นมาเป็นผู้กำหนดเกม และนี่คือบริบทที่ทำให้การมาถึงของ On แตกต่างจากความพยายามก่อนหน้า
กุญแจดอกใหม่ของ On
หากตลาดฟุตบอลกำลังเปิดช่องให้ผู้เล่นหน้าใหม่มากขึ้น คำถามต่อมาคือ On จะใช้วิธีใดเข้าไปแข่งขันในสนามที่เจ้าตลาดครองพื้นที่มานานหลายทศวรรษ
คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ตัว เอ็มบัปเป้ เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่รูปแบบความสัมพันธ์ที่บริษัทพยายามสร้างกับนักกีฬา
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา On เติบโตขึ้นจากแบรนด์รองเท้าวิ่งเล็ก ๆ ในสวิตเซอร์แลนด์ จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์กีฬาที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ บริษัทไม่ได้สร้างการเติบโตด้วยการใช้เงินซื้อการรับรู้เพียงอย่างเดียว หากพยายามดึงนักกีฬาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Roger Federer อดีตนักเทนนิสหมายเลขหนึ่งของโลก ซึ่งเข้ามาร่วมงานกับ On ในปี 2019 ไม่ใช่ในฐานะพรีเซนเตอร์ แต่ในฐานะผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
เมื่อ On เติบโตจากแบรนด์เฉพาะกลุ่มสู่บริษัทมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ โมเดลดังกล่าวก็ได้รับความสนใจมากขึ้น เพราะมันสร้างแรงจูงใจที่แตกต่างจากสัญญาสปอนเซอร์แบบดั้งเดิม นักกีฬาไม่ได้รับผลตอบแทนจากการสวมสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ได้รับประโยชน์หากธุรกิจเติบโตไปพร้อมกัน
ดีลกับเอ็มบัปเป้จึงไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนแบรนด์รองเท้า แต่เป็นการนำโมเดลเดียวกันเข้ามาทดลองในตลาดฟุตบอล ตามข้อมูลที่ On เปิดเผย ข้อตกลงครั้งนี้ประกอบด้วยทั้งค่าตอบแทนและหุ้นในบริษัท แม้จะไม่มีการเปิดเผยมูลค่าที่แน่ชัดก็ตาม
นั่นหมายความว่าเอ็มบัปเป้ไม่ได้เข้ามาเพียงเพื่อสวมรองเท้าลงสนาม แต่จะมีส่วนร่วมในการพัฒนาและทดสอบผลิตภัณฑ์ฟุตบอลของแบรนด์ด้วย
ความแตกต่างระหว่าง "พรีเซนเตอร์" กับ "ผู้ถือหุ้น" อาจดูเป็นเพียงรายละเอียดในสัญญา แต่ในทางธุรกิจ ความแตกต่างนั้นมีนัยสำคัญ เพราะมันเปลี่ยนบทบาทของนักกีฬาจากผู้รับค่าจ้าง ให้กลายเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับความสำเร็จของแบรนด์ และนั่นอาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ On สามารถแข่งขันกับแบรนด์ที่มีสถานะในตลาดฟุตบอลแข็งแกร่งกว่ามากได้
On ไม่ได้ซื้อแค่เอ็มบัปเป้
แน่นอนว่า On ไม่ได้ฝากอนาคตของธุรกิจฟุตบอลไว้กับนักเตะเพียงคนเดียว เพราะในวันเดียวกับที่บริษัทประกาศจับมือกับเอ็มบัปเป้ On ยังเปิดตัว เธียร์รี อองรี ตำนานกองหน้าทีมชาติฝรั่งเศสและอาร์เซนอล ในตำแหน่ง Director of Football อย่างเป็นทางการ หลังจากทำงานอยู่เบื้องหลังมาตั้งแต่ปลายปี 2025
บทบาทของอองรีไม่ใช่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ แต่คือการช่วยวางรากฐานธุรกิจฟุตบอลทั้งหมด ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การคัดเลือกนักกีฬา ไปจนถึงการสร้างความน่าเชื่อถือในวงการลูกหนัง หากเอ็มบัปเป้คือใบหน้าของโปรเจกต์ อองรีก็คือคนที่ช่วยสร้างโครงสร้างของโปรเจกต์นั้น
ขณะเดียวกัน On ยังขยายสัญญากับ ซิดนีย์ เชอร์เทนเลบ กองกลางดาวรุ่งของบาร์เซโลนา (ทีมหญิง) และทีมชาติสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งเข้ามาร่วมแบรนด์ตั้งแต่ธันวาคม 2025 ในฐานะตัวแทนสินค้าไลฟ์สไตล์และเทรนนิ่ง ให้มาช่วยพัฒนาและทดสอบรองเท้าสำหรับเกมหญิงด้วย โดย On ตั้งเป้าสร้างตัวตนในเกมหญิงก่อนฟุตบอลโลกหญิงซัมเมอร์หน้า
ขณะเดียวกัน On ยังเตรียมนำ LightSpray เทคโนโลยีการผลิตอัปเปอร์รองเท้าด้วยหุ่นยนต์ ซึ่งเคยสร้างชื่อในตลาดรองเท้าวิ่ง มาต่อยอดสู่รองเท้าสตั๊ดรุ่นแรกของแบรนด์ที่มีกำหนดเปิดตัวในปี 2027
ภาพที่กำลังเกิดขึ้นจึงไม่ใช่การเซ็นสัญญากับซูเปอร์สตาร์เพียงคนเดียว แต่เป็นความพยายามสร้างธุรกิจฟุตบอลขึ้นมาทั้งระบบ เพราะหากแบรนด์หน้าใหม่จะเข้าไปแทรกในตลาดที่มีเจ้าตลาดแข็งแกร่งอยู่แล้ว การมีเพียงนักกีฬาดังอาจไม่เพียงพอ พวกเขาต้องมีทั้งผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี บุคลากร และเหตุผลที่แตกต่างพอให้คนยอมเปลี่ยนตาม
จังหวะที่เหมาะสม หรือการเดิมพันที่เสี่ยงที่สุด
อีกมุมที่น่าสนใจคือ ดีลนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ เจ้าตลาดเองก็ไม่ได้อยู่ในจุดที่แข็งแกร่งที่สุด เพราะแม้ Nike และ Adidas จะยังเป็นสองมหาอำนาจของวงการกีฬา แต่ความผูกขาดทางวัฒนธรรมที่ทั้งสองแบรนด์เคยมี เริ่มถูกท้าทายจากผู้เล่นหน้าใหม่ในหลายประเภทกีฬา โดยเฉพาะตลาดรองเท้าวิ่งที่แบรนด์อย่าง On, Hoka และ New Balance สามารถสร้างฐานแฟนของตัวเองขึ้นมาได้ จนกลายเป็นทางเลือกที่นักกีฬาและผู้บริโภคยอมรับโดยไม่จำเป็นต้องพึ่งชื่อของ Nike หรือ Adidas อีกต่อไป
หากย้อนกลับไปเมื่อ 10-20 ปีก่อน การเซ็นสัญญากับ Nike ถือเป็นหมุดหมายสำคัญของนักกีฬาระดับโลก แต่ปัจจุบันภาพดังกล่าวเริ่มเปลี่ยนไป เราเห็นนักกีฬาชื่อดังจำนวนมากเลือกเดินกับแบรนด์นอกกระแสหลักมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Shohei Ohtani และ Coco Gauff ที่อยู่กับ New Balance, Harry Kane ที่ร่วมงานกับ Skechers หรือกระทั่งเอ็มบัปเป้ที่เลือก On หลังอยู่กับ Nike มานานกว่า 20 ปี
ข้อมูลจาก M Science ที่ Reuters อ้างถึงระบุว่า On สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในช่วงสามเดือนถึงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ขณะที่ Nike ยังคงสูญเสียส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง Bruce Winder ที่ปรึกษาด้านค้าปลีกอิสระ มองว่า การได้เอ็มบัปเป้ช่วย เพิ่มความน่าเชื่อถือให้ On ในโลกฟุตบอล และอาจสร้างแรงกดดันเพิ่มเติมให้กับ Nike ซึ่งความพยายามฟื้นฟูธุรกิจยังเผชิญความท้าทายหลายด้าน
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้หมายความว่า Nike หรือ Adidas กำลังสูญเสียความเป็นผู้นำ แต่สะท้อนว่าอุตสาหกรรมกีฬาเข้าสู่ยุคที่ "ความน่าเชื่อถือ" ไม่ได้ผูกติดอยู่กับเจ้าตลาดเพียงไม่กี่รายอีกต่อไป และนั่นอาจเป็นช่องว่างที่เปิดโอกาสให้ On กล้าก้าวเข้าสู่ตลาดฟุตบอลเป็นครั้งแรก
ในมุมหนึ่ง ช่วงเวลาที่เจ้าตลาดกำลังปรับตัวมักเป็นช่วงที่ผู้เล่นหน้าใหม่มีโอกาสมากที่สุด เพราะลูกค้า ร้านค้า และนักกีฬามีแนวโน้มเปิดรับทางเลือกใหม่มากขึ้นกว่าปกติ แต่อีกมุมหนึ่ง นี่ก็อาจเป็นการเดิมพันที่เสี่ยงที่สุดเช่นกัน การเข้าสู่ตลาดฟุตบอลต้องใช้เงินจำนวนมหาศาล ใช้เวลาสร้างความน่าเชื่อถือหลายปี และไม่มีหลักประกันว่าความสำเร็จในตลาดรองเท้าวิ่งจะสามารถทำซ้ำในตลาดฟุตบอลได้
ยิ่งไปกว่านั้น ตัว On เองก็ไม่ได้อยู่ในสถานะที่ไร้แรงกดดัน ยอดขายไตรมาสสองต่ำกว่าที่ตลาดคาด ตลาดสหรัฐฯ ซึ่งเป็นแหล่งรายได้สำคัญเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว และราคาหุ้นปรับตัวลดลงราว 40% จากช่วงต้นปี คำถามจึงไม่ได้มีเพียงว่า On จะท้าทาย Nike ได้หรือไม่ แต่รวมถึงว่าการเดิมพันครั้งนี้คุ้มค่ากับต้นทุนที่ต้องจ่ายหรือเปล่า
เมื่อชื่อดังเพียงคนเดียวไม่เคยรับประกันความสำเร็จ
อย่างไรก็ตาม เหตุผลที่นักวิเคราะห์หลายคนยังคงระมัดระวังกับดีลนี้ เป็นเพราะประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมกีฬาเคยพิสูจน์มาแล้วว่า ซูเปอร์สตาร์เพียงคนเดียวไม่ได้สามารถเปลี่ยนสมดุลของตลาดได้เสมอไป
Randy Konik นักวิเคราะห์จาก Jefferies มองว่าดีลระหว่าง On กับเอ็มบัปเป้ ชวนให้นึกถึงกรณีของ Under Armour กับ สตีเฟน เคอร์รี ซึ่งแม้จะช่วยให้แบรนด์มีที่ยืนในตลาดบาสเกตบอลมากขึ้น แต่ก็ไม่สามารถสร้างอิทธิพลในระดับเดียวกับ Jordan Brand ของ Nike ได้
ฟุตบอลยิ่งเป็นโจทย์ที่ซับซ้อนกว่า เพราะการสร้างแบรนด์ฟุตบอลไม่ได้ขึ้นอยู่กับนักเตะเพียงคนเดียว แต่เกี่ยวข้องกับทั้งนักกีฬา สโมสร ทีมชาติ ร้านค้าปลีก ผู้ฝึกสอน เยาวชน และวัฒนธรรมที่สะสมมานานหลายสิบปี รองเท้าฟุตบอลต่างจากสินค้าหลายประเภทตรงที่ความน่าเชื่อถือไม่ได้เกิดจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่ผู้คนเห็นนักกีฬาสวมใส่จริง เห็นสโมสรใช้งานจริง และเห็นผลิตภัณฑ์พิสูจน์ตัวเองในสนามแข่งขันจริง นั่นทำให้การซื้อชื่อเสียงของนักกีฬาอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่ไม่ใช่เส้นชัย
Konik จึงสรุปว่าฟุตบอลยังคงเป็นหนึ่งในหมวดธุรกิจที่มีต้นทุนการเข้าสู่ตลาดสูงที่สุด และ "performance credibility cannot simply be bought" หรือความน่าเชื่อถือด้านประสิทธิภาพ ไม่ใช่สิ่งที่สามารถซื้อได้ด้วยเงินเพียงอย่างเดียว ประโยคดังกล่าวอาจสะท้อนความท้าทายของ On ได้ดีที่สุด เพราะต่อให้เอ็มบัปเป้เป็นหนึ่งในนักฟุตบอลที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก แต่สุดท้ายแล้ว รองเท้าสตั๊ดคู่แรกของบริษัทก็ยังต้องพิสูจน์ตัวเองด้วยผลงานในสนามอยู่ดี
แง้มแล้ว แต่ยังไม่เปิด
หากต้องตอบคำถามตั้งต้นว่าตลาดฟุตบอลกำลังเปิดช่องให้ผู้เล่นหน้าใหม่หรือไม่ คำตอบที่ใกล้เคียงความจริงที่สุดอาจเป็น
"แง้มแล้ว แต่ยังไม่เปิด"
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา New Balance และ Skechers พิสูจน์แล้วว่าผู้เล่นหน้าใหม่ยังพอมีทางเข้าสู่ตลาดนี้ได้ ส่วน Under Armour คือตัวอย่างว่าเกมนี้ยากแค่ไหน
ตอนนี้ ยังไม่มีใครเข้าใกล้อำนาจของ Nike, Adidas และ Puma อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะวัดจากรองเท้าบนเท้านักเตะ สปอนเซอร์ทีมชาติ หรือแม้แต่การแย่งลูกค้ากันเองในหมู่สโมสรใหญ่
สิ่งที่ทำให้ On แตกต่างจากความพยายามครั้งก่อน ๆ คือ บริษัทไม่ได้พยายามซื้อพื้นที่ในตลาดผ่านสปอนเซอร์เพียงอย่างเดียว แต่กำลังทดลองโมเดลใหม่ ด้วยการเปลี่ยนนักกีฬาจาก "พรีเซนเตอร์" ให้กลายเป็น "เจ้าของร่วม"
คำตอบว่ารอยแยกนั้นจะขยายใหญ่พอให้ผู้เล่นหน้าใหม่เดินผ่านได้หรือไม่ คงต้องรอถึงปี 2027 เมื่อรองเท้าฟุตบอลคู่แรกของ On ลงสนามจริง เพราะท้ายที่สุดแล้ว ตลาดฟุตบอลไม่ได้เปลี่ยนจากวันที่แบรนด์เซ็นสัญญากับนักเตะดัง แต่เปลี่ยนจากวันที่นักเตะคนอื่นเริ่มเชื่อว่า พวกเขาควรเดินตามมาด้วยต่างหาก