เพราะคนกินซ้ำบ่อยกว่าสเต๊ก MAGURO ปั้น 'หลาย' สู่สงครามส้มตำ - Marketeer Online

จากร้านอาหารญี่ปุ่น สู่สเต๊ก พาสต้า และอาหารเกาหลี วันนี้ MAGURO GROUP ขยับเข้ามาเล่นในตลาดอาหารไทย ผ่าน “หลาย” แบรนด์อาหารอีสานที่มองว่ามีโอกาสสร้างการกลับมารับประทานซ้ำได้บ่อยกว่าอาหารตะวันตก

จักรกฤติ สายสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า บริษัทศึกษาตลาดอาหารไทย โดยเฉพาะอาหารอีสานมาระยะหนึ่ง เพราะมองว่าเป็นตลาดขนาดใหญ่ และเป็นอาหารที่คนไทยรับประทานเป็นประจำ

เหตุผลสำคัญมาจากพฤติกรรมของฐานลูกค้าเดิม โดยบริษัททำรีเสิร์จพบว่า ลูกค้ากลุ่ม Premium Mass ซึ่งอยู่ใน Ecosystem ของมากุโระ รับประทานส้มตำประมาณ 2-3 ครั้งต่อเดือน ขณะที่อาหารตะวันตกอย่างสเต๊กหรือพาสต้าอาจมีโอกาสรับประทานน้อยกว่าในชีวิตประจำวัน

“คนไทยถามว่าทานอะไรบ่อยสุด ยังไงมันก็คืออาหารไทย”

จึงเป็นที่มาของการเปิด “หลาย” เพื่อเติมพอร์ตอาหารไทยเข้ามาในธุรกิจ จากเดิมที่บริษัทมีอาหารญี่ปุ่น อาหารเกาหลี และอาหารตะวันตกจากแบรนด์คุคู โดยไม่ได้วาง “หลาย” ให้เป็นเพียงร้านส้มตำ แต่ต้องการให้เป็นร้านอาหารที่ลูกค้าสามารถเข้ามารับประทานได้หลายโอกาส

เมนูของหลายจึงมีทั้งส้มตำ อาหารจานเดี่ยวอย่างข้าวผัด เมนูสำหรับรับประทานเป็นครอบครัว เช่น แจ่วฮ้อน ต้มแซ่บ กุ้งแม่น้ำ รวมถึงเมนูสำหรับเด็กอย่างไข่ตุ๋น ไข่เจียว และไก่ทอด

ตลาดส้มตำใหญ่ แต่ยังไม่มีเจ้าตลาดชัดเจน

จักรกฤติ ประเมินว่า ตลาดอาหารอีสานมีมูลค่ามากกว่า 20,000 ล้านบาท และยังเติบโตได้จากพฤติกรรมการรับประทานอาหารไทยของคนไทย

ปัจจุบันมีแบรนด์อาหารอีสานในห้างหลายราย แต่บริษัทมองว่ายังไม่มีผู้เล่นรายใดที่ครองตลาดหรือ Dominate ตลาดอย่างชัดเจน ทำให้มากุโระ กรุ๊ป เห็นโอกาสในการเข้ามาเป็นอีกหนึ่งผู้เล่น

อย่างไรก็ตาม ตลาดนี้มีการแข่งขันสูง และการเป็นเชนร้านอาหารไม่ได้ทำให้ได้เปรียบโดยอัตโนมัติ บริษัทจึงต้องหาจุดขายของ “หลาย” ให้ชัด ทั้งเรื่องคุณภาพ ความคุ้มค่า รสชาติ และประสบการณ์ภายในร้าน

แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับ DNA ของมากุโระ กรุ๊ป ในเรื่อง Give More คือให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง แต่ขณะเดียวกันต้องทำให้ร้านเข้าถึงง่ายและรับประทานได้บ่อย ไม่ใช่ร้านที่ลูกค้าต้องรอโอกาสพิเศษถึงจะเข้ามากิน

จาก CouCou สู่ หลาย ใช้พื้นที่เดิมลดต้นทุนเปิดร้าน

สาขาแรกของ “หลาย” ใช้พื้นที่เดิมของร้าน CouCou (คุคูว์) ทำให้บริษัทไม่ได้ใช้งบลงทุนจำนวนมาก เพราะโครงสร้างและอุปกรณ์ในครัวเดิมสามารถใช้งานต่อได้เกือบทั้งหมด มีเพียงการปรับตกแต่ง เปลี่ยนป้าย และเพิ่มพร็อพบางส่วน

ส่วน CouCou ถูกปรับให้มีขนาดเล็กลง โดยเหลือเมนูที่เป็น Bestseller อย่างแพนเค้กและวาฟเฟิล รวมถึงเครื่องดื่ม ส่วนอาหารคาวเปลี่ยนเป็นเมนูของหลายเป็นหลัก แต่ลูกค้ายังสามารถสั่งแพนเค้กหรือวาฟเฟิลของ CouCou มารับประทานหลังอาหารได้

การเลือกทำเลแรกก็มาจากการมองเห็นฐานลูกค้าครอบครัวในพื้นที่ เพราะบริษัทมองว่าอาหารไทยและอาหารอีสานเหมาะกับการรับประทานเป็นครอบครัว และสามารถกลับมากินซ้ำได้บ่อยกว่าอาหารตะวันตกบางประเภท เช่น สเต็ก

ราคาเข้าถึงง่าย ขยายได้ทั้งห้างและเมือง

“หลาย” วางราคาให้เข้าถึงง่าย โดยส้มตำเริ่มต้นประมาณ 70-80 บาท อาหารจานเดี่ยวอยู่ที่ระดับ 100 กว่าบาท และแจ่วฮ้อนหมูทั้งเซ็ตประมาณ 300 กว่าบาท

ด้วยระดับราคาดังกล่าวมองว่าแบรนด์สามารถขยายได้ทั้งในเมือง ห้างสรรพสินค้า และพื้นที่สำนักงาน เพราะกลุ่มคนทำงานยังเป็นกลุ่มที่รับประทานส้มตำเป็นประจำ รวมถึงห้างที่มีนักท่องเที่ยว เช่น เซ็นทรัลเวิลด์ สยามพารากอน ไอคอนสยาม และเอ็มควอเทียร์

แต่การเข้าห้างไม่ได้ดูแค่มีพื้นที่ว่างหรือไม่ เพราะตำแหน่งของร้านภายในห้างก็มีผลต่อทราฟฟิกเช่นกัน หากร้านอยู่ในจุดที่ลูกค้าเข้าถึงยาก บริษัทก็ต้องพิจารณาความคุ้มค่าก่อนตัดสินใจ

“หลาย” ตั้งเป้า 10 สาขาใน 3 ปี

ระยะต่อไป บริษัทตั้งเป้าให้ “หลาย” มีอย่างน้อย 10 สาขาในช่วงประมาณ 3 ปี หรือเฉลี่ยปีละ 2-3 สาขา โดยการขยายจะขึ้นอยู่กับการหาทำเลที่เหมาะสม

นายจักรกฤติ อธิบายว่า แต่ละสาขาอาจทำรายได้ประมาณ 20-30 ล้านบาทต่อปี แต่ไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะเร่งทุกแบรนด์ให้มีจำนวนสาขาเท่ากัน เพราะมากุโระ กรุ๊ป มีหลายแบรนด์ในพอร์ต และแต่ละแบรนด์มีศักยภาพในการขยายต่างกัน

สำหรับชื่อ “หลาย” มาจากคำภาษาอีสานที่คนทั่วไปเข้าใจได้ เช่น แซ่บหลาย หรือ ม่วนหลาย และยังสื่อถึงความมากหรือความหลากหลาย ซึ่งบริษัทต้องการให้หมายถึงทั้งความหลากหลายของเมนูและความประทับใจจากประสบการณ์รับประทานอาหาร

นอกจากแบรนด์ใหม่อย่าง “หลาย” แล้ว ปีนี้มากุโระ กรุ๊ป ยังมีแผนเปิดสาขาของมากุโระและฮิโตริเพิ่มเติมอีกประมาณ 4-5 สาขา โดยมีทั้งทำเลในเมือง Park Silom และ Zpell

ขณะเดียวกัน ขณะเดียวกันอาเกะซังแบรนด์แซนด์วิชทอดจากย่านกินซ่าประเทศญี่ปุ่น เตรียมเปิดสาขาแรกในไทยเดือนตุลาคมนี้ ส่วนปีหน้า บริษัทมองว่าการเปิดสาขาจะกระจายไปในหลายแบรนด์ โดยมากุโระและฮิโตริยังเป็นแบรนด์หลัก

ขณะที่แบรนด์อย่าง Kaiten Sushi Ginza Onodera และ Tonkatsu AOKI ซึ่งยังมีจำนวนสาขาไม่มาก ก็มีโอกาสขยายเพิ่มเติมในอนาคต ส่วนภาพรวมปีหน้า บริษัทตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ไม่ต่ำกว่า 15 สาขา

ใช้ฐานสมาชิกดันแบรนด์ใหม่

ด้านการตลาด “หลาย” จะใช้ทั้งการสร้าง Awareness และฐานสมาชิกเดิมของกลุ่ม โดยบริษัทมีสมาชิกมากกว่า 300,000 คน และในพื้นที่รอบสาขาแรกมีสมาชิกอยู่หลายหมื่นคน

บริษัทจะสื่อสารไปยังฐานสมาชิกเพื่อให้เข้ามาทดลองแบรนด์ รวมถึงใช้ KOL ที่มีความสัมพันธ์กับบริษัทเข้ามารับประทานและสร้างการรับรู้ ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทเคยสร้างกระแสจากการเปิดแบรนด์ใหม่จนมีลูกค้าต่อคิวจำนวนมากมาแล้ว

ส่วนต้นทุนบริษัทจะเน้นการเจรจากับซัพพลายเออร์ การหา Supplier รายใหม่ และปรับวัสดุบางส่วนในงานก่อสร้างที่ไม่กระทบต่อภาพรวม แต่จะไม่ลดคุณภาพวัตถุดิบ โดยการมีจำนวนสาขามากขึ้นยังช่วยให้บริษัทสามารถจัดซื้อวัตถุดิบแบบจำนวนมากได้ง่ายขึ้น

สำหรับภาพรวมธุรกิจ นายจักรกฤติ กล่าวว่า Total System Sale ปีนี้คาดว่าจะเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% จากปีก่อน ซึ่งปีก่อนอยู่ที่ประมาณ 1,973 ล้านบาท ขณะที่ปีนี้คาดว่ารายได้จะอยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท