จริตเรา ≠ จริตตลาด สูตรลับปั้นสินค้าสไตล์ KARMART

นอกจากการมองหา ‘ช่องว่างและโอกาส’ แล้ว ส่วนสำคัญยังมาจากการมี Hero Product ที่โดดเด่นทั้ง ‘ยอดขาย’ และ ‘ภาพจำ’ 

ยกตัวอย่าง CATHY DOLL Speed White CC Cream หรือ ‘ซีซีครีมลายเสือ’ สินค้าฮิตระดับตำนานที่มียอดขายมากกว่า 100 ล้านชิ้น และเป็นผู้บุกเบิกเทรนด์ ‘ซีซีครีม" (Color Correcting) แทนบีบีครีมในยุคแรกๆ ทำให้ KARMART เติบโตอย่างก้าวกระโดด ขยายอาณาจักรสินค้าความงามจนครอบคลุมอย่างในปัจจุบัน

หรือ CATHY DOLL Ultra Light Sun Fluid SPF50+PA++++ ครีมกันแดดเนื้อฟูอิดอีกไอเทมฮิตที่มียอดขายมากกว่า 5ล้านชิ้น ซึ่งสร้างกระแสไวรัล ‘ตัวแม่ระดับโลกเลือกใช้’ ไม่ว่าจะเป็น Kris Jenner มหาเศรษฐีผู้ทรงอิทธิพลแห่งตระกูลคาร์ดาเชียน, Georgina Rodríguez ภรรยาของ Cristiano Ronaldo และ Cardi B แร็ปเปอร์ตัวแม่ฝั่งอเมริกา ฯลฯ 

‘พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล’ ผู้ก่อตั้ง KARMART ได้แชร์เคล็ดลับการปั้น Hero Product ไว้อย่างน่าสนใจบนเวที Digital SME Conference Thailand 2026 โดยในมุมมองของเขาสินค้าที่จะเป็น Hero Product ได้นั้น ต้องมาจาก 2 แกนหลัก ได้แก่

1.‘แกนด้านยอดขาย’ (Sales Performance) สินค้าที่ทำผลงานได้ดีมาก และถือเป็นพอร์ตสัดส่วนที่ใหญ่ของแบรนด์ และ 2. ‘แกนด้านภาพจำ’ (Branding & Identity) สินค้าที่เป็นตัวแทนแบรนด์ เมื่อผู้บริโภคเอ่ยถึงชื่อแบรนด์ปุ๊บ จะนึกถึงผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ทันที

ซึ่งการจะขับเคลื่อนสินค้าให้ก้าวไปสู่จุดนั้น สำหรับตัวเขาจะมี 3 Framework ในการทำงาน นั่นคือ

ขั้นตอนที่ 1 การขุดลึกพฤติกรรมลูกค้า (Customer Preference) โดยไม่ใช่แค่มองแค่ตัวเลข Demographics เช่น อายุ หรือ อาชีพ แต่ต้องลงลึกถึงไลฟ์สไตล์ที่แท้จริง (Real Consumer Insight) เช่น ลูกค้าชอบเที่ยวแนวไหน ฟังเพลงอะไร เดินทางอย่างไร วันหยุดทำกิจกรรมอะไร เพื่อส่งมอบสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์จริงๆ

ขั้นตอนที่ 2 ติดตามสถิติยอดขาย (Sale Performance) อย่างเป็นระบบ คอยตรวจสอบว่าสินค้าสร้างยอดขายสม่ำเสมอหรือไม่ เติบโตจริงหรือไม่ ที่สำคัญคือ มีอัตราการซื้อซ้ำ (Repurchase) จากผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด

ขั้นตอนที่ 3 จับตาเสียงสะท้อน (Social Monitoring & Listening) เมื่อสินค้าถูกปล่อยสู่ตลาดแล้ว ต้องคอยเฝ้าฟังเสียงตอบรับจากผู้ใช้จริง ทั้งในแง่ของสูตรผลิตภัณฑ์ การใช้งานจริง และภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อนำมาเป็นฐานข้อมูลในการพัฒนาสินค้าให้ยืนระยะได้ยาวนานที่สุด

จริตเรา ≠ จริตตลาด

เบื้องหลังการทำงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ของ KARMART จะขับเคลื่อนด้วย Data อย่างเข้มข้น และไม่เอาจริต หรือความชอบของตัวเอง มาเป็นจริตของตลาด โดยมีการลงทุนซื้อข้อมูลเชิงลึกจากผู้ให้บริการระดับโลกด้วยงบประมาณหลักล้านบาท เพื่อวิเคราะห์แนวโน้ม นวัตกรรมส่วนผสม และเทรนด์ของโลก เพื่อนำข้อมูลมาจัดกลุ่มสินค้า (Lineup) ออกเป็น 2 แกนหลัก

แกนที่ 1 สินค้าเน้นยอดขาย (Sales Core Performance) สินค้าเดิมที่เคยขายดีอยู่แล้วและสเกลอัพขึ้นมาขยี้ต่อยอดสร้างรายได้ เช่น ครีมกันแดด Cathy Doll ที่โด่งดังและมีผู้ใช้ระดับโลก

แกนที่ 2 สินค้าสร้างคุณค่าแบรนด์ (Branding & DNA Support) สินค้าบางตัวอาจรู้ล่วงหน้าว่าไม่ได้ทำเงินสูงสุดหรือไม่ได้ตามกระแสหลัก

ทั้งสองแกน จะถูกสร้างขึ้นมาเพื่อประกาศความเป็น Product Innovator แสดงจุดยืนว่าแบรนด์เป็น ‘ผู้บุกเบิก’ และ ‘นักมายากล’ ที่สามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ให้เกิดขึ้นได้รวดเร็วเช่น การออก ‘มาร์กหน้าชุ่มชื้นใน 1 นาที’ หรือ ‘โทนเนอร์เต็มแผ่น’ ที่ยังไม่มีใครทำ เพื่อย้ำภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำเทรนด์ไม่ใช่ผู้ตาม

สุดท้าย ต้องมีระบบการควบคุมคุณภาพ (Quality Control) ซึ่งถือเป็นหัวใจของการเติบโต

บทเรียนให้กับผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่มักจะตกม้าตาย

ท้ายที่สุด พงศ์วิวัฒน์ได้แชร์ 3 บทเรียนให้กับผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่มักจะตกม้าตายไว้ 

1.ผู้ประกอบการหน้าใหม่มักมีไฟแรง อยากทำแบรนด์ฉีกแนวตามใจชอบ แต่กลับหลงลืมไปว่าสินค้าที่ออกมานั้น ตลาดต้องการบริโภคหรือไม่ แบรนด์จะหลุดพ้นจากวิกฤตได้ก็ต่อเมื่อเข้าใจเทรนด์และจริตของตลาดก่อนเสมอ

.2.ยัดเยียดนวัตกรรมเกินความจำเป็น จนต้นทุนบานปลาย การพยายามใส่นวัตกรรมที่ล้ำเกินไปจนดันต้นทุนสูงลิ่ว แต่สุดท้ายไม่สามารถสื่อสาร (Communicate) ให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ก็เปล่าประโยชน์

3.บางครั้งตลาดต้องการแค่ผลลัพธ์ที่เรียบง่าย ชัดเจน ตรงประเด็น เช่น ‘ใช้แล้วขาวทันที’ หรือ ‘ชุ่มชื้นทันที’ โดยไม่ต้องอธิบายรายงานวิจัยที่ซับซ้อนเกินไป

4.อย่าออกสินค้าสะเปะสะปะ เพราะการออกสินค้าหลายสิบอย่างเพื่อหวังจะ ‘ถูกหวย’ สักตัว จะทำให้แบรนด์ไม่มีทิศทางและทำลายภาพจำแรก (First Impression) ของแบรนด์ ทางที่ถูกคือควรรักษามาตรฐาน (Consistency) และโฟกัสการปั้นสินค้าเพียงไม่กี่ SKU ที่แสดงออกถึง DNA ของแบรนด์อย่างชัดเจน แล้วค่อยสเกลอัพ

พร้อมทิ้งท้ายข้อคิดไว้ว่า ‘วันนี้ คนที่อยู่รอดไม่ใช่คนที่ใหญ่ที่สุด แต่คือคนที่กล้าปรับตัวเร็วที่สุด และกล้าที่จะสร้างแถวใหม่ของตัวเองอยู่เสมอ’