‘How Humans Decide: ถอดรหัสสมองผู้บริโภค’ เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ เมื่อ 84% เลือกแบรนด์ไว้ล่วงหน้าก่อนซื้อจริง พร้อม 3 กลยุทธ์พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือก ‘How Humans Decide: ถอดรหัสสมองผู้บริโภค’ เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ เมื่อ 84% เลือกแบรนด์ไว้ล่วงหน้าก่อนซื้อจริง พร้อม 3 กลยุทธ์พาแบรนด์เข้าไปอ

ในวันที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์ โฆษณา และสื่อมากมายที่เข้าถึงผู้บริโภค แบรนด์ต่างแข่งขันกันเพื่อให้ได้ Reach ได้ Engagement ไปจนถึงได้ Conversion แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่ว่าแบรนด์จะใช้งบยิงโฆษณา ทำ Performance Marketing และ Retargeting Ads เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์

แต่ในความเป็นจริงแล้ว งบการตลาดและสื่อโฆษณาที่ใส่ลงไปนั้น สามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้จริงไหม ? และทำไมงบโฆษณาที่อัดเข้าไปในทุกช่องทางที่จะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด กลับยังมี Conversion Rate ที่ต่ำลงเรื่อยๆ สวนทางค่าโฆษณาที่แพงขึ้นทุกวัน ?

งานวิจัย “How Humans Decide” ที่ ดับบลิวพีพี มีเดีย (WPP Media) จัดทำร่วมกับ ซาอิดบิสซิเนสสคูล แห่งมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด (Saïd Business School, Oxford University Marketing Faculty) ได้ศึกษาและวิเคราะห์เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Purchase Journeys) กว่า 1.2 ล้านครั้งทั่วโลก เพื่อถอดรหัสสมองของมนุษย์ต่อการตัดสินใจซื้อ พบความจริงที่น่าสนใจว่ามนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าในวินาทีที่เห็นโฆษณา แต่สมองของพวกเขาเลือกผู้ชนะไว้ล่วงหน้านานแล้ว

ทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค

งานวิจัยนี้ใช้ Framework ในการอธิบาย Purchase Journey หรือกระบวนการที่ผู้บริโภคต้องผ่านในการเลือกสินค้าและบริการ โดยแบ่งออกเป็น 2 Stage หลักคือ

1. Priming Stage คือ ช่วงเวลาปกติในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคที่ยังไม่ได้คิดจะซื้อสินค้า แม้จะยังไม่ได้พิจารณาซื้อสินค้า แต่ในชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์หรือสัมผัสกับแบรนด์และ Category ต่างๆ เป็นจำนวนมาก เช่น สื่อโฆษณาช่องทางต่างๆ, คอนเทนต์รีวิว

ประสบการณ์เหล่านี้จะค่อยๆ หล่อหลอม ทั้งการรับรู้และความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ แล้วจะปูทางไว้ล่วงหน้าก่อนที่จะเข้าสู่ขั้นที่ผู้บริโภคมีความจำเป็น หรือมีความต้องการซื้อ

2. Active Stage คือ เมื่อผู้บริโภคเกิดความจำเป็น (Need) หรือความต้องการ (Want) ซื้อสินค้า จะเข้าสู่ช่วงเริ่มพิจารณาการซื้ออย่างจริงจัง และค่อยๆ เคลื่อนเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อ ซึ่งระยะเวลาของ Active Stage อาจมีตั้งแต่ไม่กี่วินาทีไปจนถึงหลายเดือน ขึ้นอยู่กับ Category ของสินค้าและบริการ

รู้จัก “Brand Priming” ผู้บริโภครู้อยู่แล้วว่าจะซื้อแบรนด์อะไรก่อนตัดสินใจซื้อ

เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ช่วงช้อปปิ้ง จะทำให้เกิด Brand Priming นั่นคือ ผู้บริโภครู้ก่อนล่วงหน้าอยู่แล้วว่าตนเองจะซื้อแบรนด์อะไร ซึ่งเป็นผลมาจากประสบการณ์ที่ผู้บริโภคสะสมเกี่ยวกับแบรนด์นั้นมาอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงที่ผ่านมา ก่อให้เกิด “Priming Bias” ความเอนเอียงที่ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเลือกแบรนด์หนึ่งมากกว่าแบรนด์อื่น

• ผลวิจัยพบว่า 84% ของการซื้อขายเกิดขึ้นจากความชอบดั้งเดิมที่มีอยู่ในใจตั้งแต่ก่อนเกิดความต้องการซื้อจริง

เพราะฉะนั้นในทุก Category ไม่ว่าจะเป็นสินค้ามูลค่าสูงที่ไม่ได้ซื้อบ่อย และสินค้าที่ซื้อเป็นประจำในชีวิตประจำวัน มี Purchase Journey ดังนี้

• นักช้อปส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วว่าแบรนด์ใดบ้างที่พวกเขาจะนำมาพิจารณาซื้อ
• โดยทั่วไปจะพิจารณาแบรนด์อย่างน้อย 3 แบรนด์ตั้งแต่ช่วง Priming Stage
• ท้ายที่สุดผู้บริโภคมักเลือกแบรนด์ที่ตัวเองมีความเอนเอียง (Bias) มากที่สุด

นั่นหมายความว่า การแข่งขันของแบรนด์ไม่ได้เพิ่งเริ่มขึ้นตอนผู้บริโภคเสิร์ชหาข้อมูลสินค้า เดินมาถึงเชล์ฟในร้านค้าปลีก หรือกำลังจะกดสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หากแต่ได้เริ่มขึ้นตั้งแต่ก่อนหน้านั้นแล้ว ช่วงที่ผู้บริโภคยังไม่ได้คิดว่าจะซื้ออะไรด้วยซ้ำ!

สำรวจสินค้ากลุ่มไหน มี Priming Bias สูง

จากรายงาน ได้เจาะลึกสินค้า Category ต่างๆ เพื่อดูพฤติกรรมการซื้อสินค้าแต่ละหมวดว่าผู้บริโภคการเลือกแบรนด์ไว้ล่วงหน้าแล้ว หรือมี Priming Bias อยู่แล้ว เปรียบเทียบกับการซื้อแบบไม่มี Bias หรือมี Bias ต่ำ

– Soft drinks

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 97%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 3%

– ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 98%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 11%

– ร้านอาหารบริการด่วน

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 85%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 15%

– ผลิตภัณฑ์ดูแลเด็ก

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 84%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 16%

– ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 83%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 17%

– ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 82%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 18%

– บริการทางการเงิน

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 82%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 18%

– โทรคมนาคม

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 82%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 18%

– ยานยนต์

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 81%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 19%

– อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์

• ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias: 81%
• ซื้อแบรนด์ที่ไม่มี/มี Bias ต่ำ: 19%

แรงดึงดูดไร้เงาของแบรนด์ (Invisible Brand Gravity) กับกฏ 84:16

จากตัวอย่าง Category ดังกล่าว จะเห็นได้ว่าโดยธรรมชาติ สมองมนุษย์ประหยัดพลังงานเสมอ และหลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบข้อมูลที่ซับซ้อนในชีวิตประจำวัน จึงเกิดการสร้างทางลัดในการตัดสินใจ (Mental Shortcuts)

เช่น เรามักพุ่งตรงไปหยิบกาแฟแบรนด์เดิม ล๊อกสเปกรถยนต์ในใจตั้งแต่ยังเก็บเงินไม่ครบ หรือพุ่งตัวไปที่ชั้นวางสินค้าโดยไม่เหลียวมองยี่ห้ออื่น

เมื่อความชอบที่ปูทางไว้ล่วงหน้า (Brand Priming) ครองสัดส่วยถึง 84% ของยอดขาย นั่นแปลว่า งบ Performance Marketing หรือส่วนลดปลายทางที่เราทุ่มอัดใส่ผู้บริโภคในวินาทีที่กำลังควักเงิน สามารถโน้มน้าวใจและเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้เพียง 16% ที่เหลือเท่านั้น

คุณวรรณฤดี ศิริวัฒน์เวชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการดูแลลูกค้า ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) ชี้ให้เห็นว่า “โฆษณาป๊อปอัปหรือส่วนลดที่ยิงใส่ผู้บริโภคไม่ได้ทรงพลังอย่างที่คิด หากแบรนด์ไม่ได้เข้าไปติด Top 3 ในใจตั้งแต่ช่วง Priming Stage หรือช่วงเวลาปกติที่เขายังไม่ได้คิดจะซื้อ โอกาสที่จะไปแซงโค้งตอนเขากำลังจะควักเงินจ่ายนั้นยากกว่าเดิม 10 ถึง 14 เท่า”

ถอดรหัส ‘Receptivity Curve’: เหตุใด Reach ที่กว้างขึ้นถึงสูญเปล่า

ค่านิยมการทำสื่อยุคก่อนมักยึดติดกับการกวาด Reach ให้กว้างที่สุดเพื่อดึง Attention แต่กลยุทธ์นี้กำลังกลายเป็นการละลายงบประมาณทิ้ง!

เพราะความจริงคือ ผู้บริโภคไม่ได้เปิดรับสื่อการตลาดในระดับที่เท่ากัน (Receptivity) ข้อมูลชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคแบ่งออกเป็นกลุ่มตามระดับความพร้อมในการเปิดรับสื่อ (Receptivity):

• Top 10% Receptive: กลุ่มคนที่พร้อมคลิก พร้อมซื้อทุกอย่างที่เห็น แต่นี่คือกลุ่มคนส่วนน้อยที่ไม่สะสมคุณค่าแบรนด์ (Brand Value) และเสี่ยงต่อการถูกโดน Ads ยิงอัดจนเกิดความรำคาญ
• 23% Least Receptive: กลุ่มใหญ่ในตลาดที่ไม่แยแสต่อโฆษณาใน Active Stage ยิงแอดกี่รอบก็กดข้าม

คุณจิตต์ลดา สิทธุ รองประธานบริหาร ฝ่ายบริหารจัดการลูกค้า ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) อธิบายว่า โจทย์ใหญ่ของแบรนด์ไม่ใช่การเข้าถึงคนให้เยอะที่สุด แต่คือการเข้าใจ “Receptivity Curve” ในแต่ละ Category

เช่น น้ำอัดลมหรือ Fast Food มี Priming Bias สูงถึง 85–88% ขณะที่กลุ่มเพื่อความบันเทิงสูงถึง 93% การสื่อสารกับกลุ่มที่เปิดรับยาก (Least Receptive) ต้องอาศัยการปูความรู้สึกในระยะยาว (Upper-funnel Priming) ให้ซึมซับไปเรื่อยๆ เมื่อถึงเวลาต้องซื้อ สมองของเขาก็จะตัดคู่แข่งรายอื่นทิ้งไปเองโดยอัตโนมัติ

ปฏิรูปบทบาทสื่อ ESOP: Paid สรรสร้างความคุ้นเคย แต่ ESO เปลี่ยนเป็นยอดขาย

การจะปูทางสมองให้ผู้บริโภคเลือกเราตั้งแต่แรก ต้องเกิดจากการทำกรอบสื่อ ESOP (Earned, Shared, Owned, Paid) ให้ทำงานประสานกันอย่างทรงพลัง:

• Paid Media (TVC, OOH, Digital Ads): ไม่ใช่เครื่องมือปิดการขาย แต่คือหัวเจาะหลักในการสร้างความคุ้นเคยและความพึงพอใจในระยะยาว
• Earned, Shared, Owned Media (ESO): สื่อรีวิว ชุมชนผู้ใช้ และช่องทางของแบรนด์เอง จะเข้ามาทำหน้าที่ใน Middle-to-Lower Funnel เพื่อเปลี่ยนความชอบนั้นให้กลายเป็นยอดขายจริง

1. Re-evaluate 60:40 Rule: น้ำหนักการลงทุนต้องเอียงไปที่การสร้าง Brand Priming ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคยังไม่ได้มีความคิดหรือความต้องการที่จะซื้อสินค้านั้น ๆ ให้มากขึ้นกว่าเดิม เพราะหากตกขอบตั้งแต่ช่วงก่อนเริ่ม shopping journey โอกาสแก้ตัวแทบจะเป็นศูนย์

2. Shift Metrics from Reach to Influence: เปลี่ยนตัววัดผลจากการแค่นับยอด Reach หรือ Impressions ไปวัดระดับอิทธิพลในการปรับเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

3. Integrate ESOP Seamlessly: หยุดมองสื่อแยกส่วน ใช้ Paid เพื่อสร้างความคุ้นเคย และใช้ ESO เพื่อเปลี่ยนความพึงพอใจนั้นให้กลายเป็นความยินดีที่จะซื้อสินค้าจริง

การแข่งขันในตลาดไม่ได้วัดกันว่าใครจะตะโกนโฆษณาได้ดังที่สุดตอนผู้บริโภคเดินมาถึงหน้าเชลฟ์ แต่วัดกันที่ว่าใครเข้าไปนั่งอยู่ในใจเขาได้ตั้งแต่ตอนที่เขายังไม่ได้คิดจะซื้ออะไรเลย