ไม่ใช่แค่ขายแชมพู 'แพนทีน' ส่งออยล์แคปซูลรับเทรนด์ผมเงา รุกตลาด Hair Care หมื่นล้าน - Marketeer Online

หากย้อนกลับไปเมื่อ 4-5 ปีก่อน เวลาพูดถึงการดูแลเส้นผม คนส่วนใหญ่อาจนึกถึงแค่แชมพูและครีมนวดผม แต่วันนี้ภาพนั้นกำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน

ผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียง “ผมสะอาด” อีกต่อไป แต่เริ่มให้ความสำคัญกับ “คุณภาพเส้นผม” มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผมที่ดูสุขภาพดี แข็งแรง หรือมีความเงางามแบบที่เห็นในซีรีส์จีนและศิลปิน K-Pop จนเกิดกระแส Glossy Hair หรือ “ผมเงา” ที่กลายเป็นหนึ่งในเทรนด์ความงามของคนรุ่นใหม่

เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยน ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมก็เริ่มเปลี่ยนตาม จากการแข่งขันเรื่องแชมพูเพียงอย่างเดียว สู่การแข่งขันด้านนวัตกรรมที่ช่วยฟื้นบำรุงเส้นผม

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ แพนทีน เลือกเปิดตัว Pantene Miracles Vitamin Ampoules ทรีตเมนต์แบบไม่ต้องล้างออกในรูปแบบ “แอมพูลช็อต” พร้อมประกาศเดินหน้ารุกตลาด Hair Quality อย่างเต็มตัว โดยหวังให้ผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผม แต่เป็นไอเท็มที่ผู้หญิงหยิบใช้ได้ทุกวัน เหมือนลิปสติกหรือน้ำหอม

 จากตลาดแชมพู สู่ตลาด “คุณภาพเส้นผม”

ฤทัยชนก ก่อศรีเจริญพันธ์ Senior Brand Manager Pantene Thailand กล่าวว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในประเทศไทยกำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านสำคัญ เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์หรือราคาเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่สามารถแก้ปัญหาเส้นผมได้ตรงจุด และเห็นผลจริง

พฤติกรรมดังกล่าวเกิดขึ้นพร้อมกับกระแส Wellness ที่ทำให้ผู้คนหันมาลงทุนกับการดูแลตัวเองมากขึ้น จากเดิมที่ใช้เพียงแชมพู ก็เริ่มเพิ่มครีมนวด ทรีตเมนต์ และแฮร์ออยล์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน

“ผมเงา” จึงไม่ใช่เพียงเทรนด์ความงามชั่วคราว แต่กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดของเส้นผมสุขภาพดีในสายตาผู้บริโภค

ตลาด Hair Care ยังโต แต่ดาวเด่นเปลี่ยนไป

ฤทัยชนก กล่าวต่อว่า แม้ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมไทยจะมีมูลค่าระดับหลักหมื่นล้านบาท และยังเติบโตราว 20% ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา แต่สิ่งที่น่าสนใจกลับไม่ใช่ขนาดของตลาด หากเป็นการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างตลาด

เมื่อประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา แชมพูครองสัดส่วนตลาดมากถึง 80% แต่ปัจจุบันลดลงเหลือราว 70% ส่วนตลาดทรีตเมนต์และแฮร์ออยล์เติบโตอย่างรวดเร็ว

โดยเฉพาะตลาดทรีตเมนต์ที่เติบโตถึง 250% จนมีมูลค่าระดับพันล้านบาท ส่วนตลาดแฮร์ออยล์ แม้ยังมีขนาดไม่ใหญ่ แต่ก็เติบโตเกือบ 2 เท่าในช่วงที่ผ่านมา

จากสัดส่วนของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคพร้อมจ่ายมากขึ้น หากผลิตภัณฑ์สามารถตอบโจทย์ปัญหาเฉพาะด้านได้จริง มากกว่าการเลือกซื้อสินค้าทั่วไปเพียงเพราะราคาถูก

จากไอเทมในห้องน้ำ สู่ Beauty On-the-Go ดึง PiXXiE เจาะ Gen Z

ฤทัยชนก มองว่า ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปอย่างมาก หลายคนเริ่มวันด้วยการเดินทาง นั่งวินมอเตอร์ไซค์ ทำงานในห้องแอร์ ออกกำลังกาย และมีนัดต่อหลังเลิกงาน ทำให้เส้นผมเสียทรงระหว่างวันเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ผู้บริโภคจึงไม่ได้ต้องการเพียงผลิตภัณฑ์ที่ใช้หลังสระผม แต่ต้องการตัวช่วยที่สามารถหยิบขึ้นมาเติมระหว่างวัน เพื่อให้ผมกลับมาดูเงางามได้ภายในเวลาไม่กี่วินาที อินไซต์นี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนา Pantene Miracles Vitamin Ampoules

ซึ่งถูกออกแบบในรูปแบบ Single-dose Ampoule Shot หรือแอมพูลใช้ครั้งเดียว ที่สามารถหักเปิดแล้วบีบใช้ได้ทันที โดยไม่ต้องใช้กรรไกรตัดเหมือนแคปซูลออยล์ทั่วไป โดยวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ให้เป็นเหมือนไอเท็มเสริมความมั่นใจที่ผู้หญิงสามารถพกติดกระเป๋าไว้ใช้ได้ทุกสถานการณ์ ไม่ว่าจะก่อนประชุม ก่อนออกเดต หรือก่อนพบลูกค้า

นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Pantene ยังเดินหน้าปรับกลยุทธ์การสื่อสารควบคู่กัน แม้ “ญาญ่า อุรัสยา” จะยังเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์หลักของ Pantene แต่ครั้งนี้แบรนด์เลือกดึง PiXXiE มาเป็น Pantene Miracle Queens เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภค Gen Z และต่อยอดกระแส “ผมแพนทีน” ที่ถูกใช้บนโซเชียลมีเดียในฐานะคำเรียกของเส้นผมที่สวย เงางาม และดูสุขภาพดี

ต้นทุนสูงขึ้น แต่เลือกตรึงราคา

ในช่วงที่ผ่านมา ฤทัยชนก ยอมรับว่าได้รับผลกระทบจากต้นทุนวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะพลาสติกและสารทำความสะอาด ซึ่งเคยปรับตัวสูงขึ้นเกือบเท่าตัว และปัจจุบันยังสูงกว่าระดับเดิมราว 30%

อย่างไรก็ตาม บริษัทเลือกตรึงราคาสินค้าไว้ที่เดิม พร้อมยืนยันว่าจะไม่ลดคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพื่อรักษาความเชื่อมั่นของผู้บริโภค สะท้อนแนวคิด Value Innovation ที่เชื่อว่า ผู้บริโภคยุคนี้พร้อมจ่าย หากสินค้าสามารถสร้างคุณค่าและแก้ปัญหาได้จริง

เดินเกม Hair Quality ระยะยาว

ฤทัยชนก เปิดเผยว่า ในปี 2025 กลุ่ม Pantene Treatment เป็นแบรนด์ที่มีส่วนผลักดันการเติบโตของตลาดทรีตเมนต์ในประเทศไทยมากที่สุด และจากความสำเร็จดังกล่าว บริษัทจึงตั้งเป้าให้ธุรกิจเติบโต 2 เท่า พร้อมเดินหน้าขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม Hair Quality อย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบันยอดขายของแพนทีนยังคงมาจากช่องทางออฟไลน์เป็นหลักราว 90% แต่ช่องทางออนไลน์ยังเติบโตในระดับ Double Digit และมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่

สิ่งที่ Pantene กำลังทำในวันนี้ ไม่ใช่แค่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เป็นการขยับบทบาทของแบรนด์จากผู้ผลิตแชมพู ไปสู่การเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน “คุณภาพเส้นผม”

เมื่อผู้บริโภคมองหาผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น การแข่งขันของตลาด Hair Care จึงไม่ได้อยู่ที่การทำให้ผมสะอาดเพียงอย่างเดียว แต่คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจในทุกช่วงเวลาของวัน และนั่นคือทิศทางที่ Pantene กำลังเดิมพันในระยะยาว