จับตา Chipotle บุกเม็กซิโก จะเจ็บกลับบ้านแบบเชนอเมริกันรุ่นพี่ หรือรุ่งในแดนต้นตำรับจนต้องปรบมือ - Marketeer Online
Chipotle (ชิโพทเล) ประเดิมเปิดสาขาแรกในเม็กซิโกแล้วเมื่อ 14 กรกฎาคมที่ผ่านมา ท่ามกลางการถูกจับตามองอย่างมาก เพราะเป็นการพิสูจน์ว่า แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอเมริกันจะล้มเหลวอีกหรือไม่ในดินแดนต้นตำรับ
สาขาแรกของ ชิโพทเล ในเม็กซิโก อยู่ที่เมือง ซานเปโดร การ์ซา การ์เซีย รัฐนูเอโบเลออน ทางตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศ ใกล้ชายแดนรัฐเท็กซัส ของสหรัฐฯ
โดยทางชิโพทเลเชื่อว่าจะไปได้สวย เพราะมีพันธมิตรท้องถิ่นอย่าง อัลเซอา ยักษ์ใหญ่ผู้บริหารแบรนด์แฟรนไชส์ในเม็กซิโก ที่เคยพาเชนร้านอาหารและร้านกาแฟอเมริกัน อย่าง สตาร์บัคส์, โดมิโนส์ พิซซ่า และ ชิลีส์ ไปเปิดในเม็กซิโกมาแล้ว
สกอตต์ โบตไรต์ ซีอีโอของชิโพทเล กล่าวว่า การขยายสาขาครั้งนี้เป็นก้าวสำคัญ และทางแบรนด์จะทำธุรกิจด้วยความเคารพต่อวัฒนธรรมการกินอันเข้มแข็งของที่นี่ และมุ่งมั่นที่จะส่งมอบประสบการณ์แบบชิโพทเลอย่างดีที่สุด
พร้อมหวังว่าจะได้ต้อนรับลูกค้าใหม่ๆ และแทรกตัวเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมการกินที่คึกคักของเม็กซิโกให้ได้
ส่วนแผนต่อไปในอนาคตอันใกล้ ชิโพทเล เล็งเปิดสาขาต่อไปในรัฐเดียวกันนี้ ต่อด้วยหมุดหมายสำคัญ นั่นคือ เปิดสาขาใน กรุงเม็กซิโกซิตี้ให้ได้ในปี 2027
ด้านชาวเน็ตในเม็กซิโก ต่างพากันวิจารณ์และปรามาสว่า ชิโพทเล กล้ามากที่มาเปิดสาขาในประเทศต้นตำรับ
พร้อมกันนี้ยังเชื่อว่าคงไม่มีชาวเม็กซิกันจ่ายเงินซื้อเมนูบ้านเกิดตัวเองในเวอร์ชันอเมริกัน เพราะมีอาหารท้องถิ่นที่ทั้งอร่อยและดีต่อสุขภาพอยู่เต็มประเทศ
อย่างไรก็ตาม ยังมีบางส่วนมองว่า นี่อาจเป็นบททดสอบสำคัญสำหรับการเติบโตในต่างประเทศของชิโพทเล และตัวร้านอาจจะขายดีในหมู่นักท่องเที่ยวก็เป็นได้
สำหรับ ชิโพทเล ก่อตั้งเมื่อปี 1993 หรือเมื่อ 33 ปีก่อน โดย สตีฟ เอลส์ จากร้านเล็กๆ แห่งหนึ่งในรัฐโคโลราโด ที่ขายอาหารเม็กซิกันซึ่งชาวอเมริกันคุ้นเคยอย่าง เบอร์ริโต
ในเวลาต่อมา ร้านเล็กๆ ดังกล่าวก็เป็นก้าวแรกสู่ความสำเร็จ โดยพอปี 2023 ทำยอดขายได้มากถึง 9,870 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 333,000 ล้านบาท) จากสาขาที่เพิ่มเป็นกว่า 3,500 แห่งทั่วโลก
นี่ทำให้ ชิโพทเล กล้าขยายสาขาต่อเนื่องไปทั่วโลก รวมถึงล่าสุดกับเม็กซิโก ซึ่งถือเป็นบททดสอบสำคัญว่า จะไปได้ในประเทศต้นตำรับหรือไม่
เพราะก่อนหน้านี้เชนฟาสต์ฟู้ดอเมริกันขายอาหารเม็กซิกันอย่าง ทาโก้ เบลล์ ก็ล้มเหลวในเม็กซิโกมาแล้วถึง 2 ครั้ง จนท้ายที่สุดถอดใจไม่ไป “แดนจังโก้” อีกเลย
ส่วน โดมิโนส์ พิซซ่า ก็เคยไปเปิดสาขาในอิตาลี ประเทศต้นตำรับพิซซ่า อยู่นาน 7 ปี แต่ท้ายที่สุดก็สู้ร้านอิตาลีไม่ไหว ต้องปิดสาขาสุดท้ายไปเมื่อปี 2022
ทว่าก็ไม่ใช่เชนอเมริกันทั้งหมดที่ล้มเหลวเมื่อกล้าบุกไปถึงดินแดนต้นกำเนิด ซึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนคือ สตาร์บัคส์
โดยหลังเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลกในการเปิดสาขาแรกในอิตาลีเมื่อปี 2018 ก็สามารถขยายสาขาได้ต่อเนื่อง จนปัจจุบันมีสาขากว่า 50 แห่งแล้ว รวมถึงตามเมืองใหญ่ๆ อย่าง มิลาน โรม และ ฟลอเรนซ์ อีกด้วย
ดังนั้นจึงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า ท้ายที่สุดแล้ว ชิโพทเล จะล้มเหลวแบบ ทาโก้ เบลล์ หรือประสบความสำเร็จแบบสตาร์บัคส์ / bbc, cnbc