Amazon กับบทเรียน(ร้าย)ตลาดอาเซียน.!

หากพูดถึงชื่อ Amazon ในประเทศไทย หลายคนอาจนึกถึง “ร้านกาแฟ” ที่มีสัญลักษณ์รูปนกแก้ว แต่ระดับโลก นี่คือยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซจากสหรัฐฯ ที่เข้าครอบครองตลาดค้าปลีกออนไลน์มาแล้วทั่วทุกมุมโลก แต่ทว่าเมื่อก้าวเท้าเข้ามาสู่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) โมเดลธุรกิจที่เคยไร้เทียมทาน กลับต้องพบกับความพ่ายแพ้จนต้องปรับทัพใหม่ทั้งหมด

สัญญาณการถอยทัพเริ่มชัดเจนขึ้น จาก “สิงคโปร์” ที่ถือเป็นไข่มุกแห่งการขนส่ง และศูนย์กลางเศรษฐกิจของภูมิภาค Amazon ได้ทยอยยุติตัวลงในส่วนของบริการ Fulfillment (บริการรับฝากและจัดส่งสินค้าให้ร้านค้า) พร้อมทั้งปิดตัว Amazon Fresh บริการส่งของสดด่วนภายใน 2 ชั่วโมง แม้ไม่ได้ถอนตัวออกไปแบบ 100% แต่การปรับลดบทบาทครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า บริษัทกำลังยอมรับความจริงในตลาดอาเซียน

แต่อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ทรงอิทธิพลระดับโลก มีส่วนแบ่งทางการตลาดในอาเซียนไม่ถึง 0.3%..!??

ปัจจัยแรกถือเป็นปัจจัยสำคัญสุดคือ “การนำสูตรสำเร็จแบบรวมศูนย์มาใช้อย่างแข็งกร้าว” (One-Size-Fits-All) โมเดลธุรกิจของ Amazon ในฝั่งตะวันตก เน้นการนำสินค้าทั้งหมด มาจัดเก็บไว้ในคลังกลาง แล้วใช้ระบบโลจิสติกส์ของตัวเองในการกระจายสินค้า ซึ่งทำงานได้ดีมากในสหรัฐฯ แต่นี่คือฝันร้ายในภูมิภาคอาเซียน ที่มีโครงสร้างพื้นฐานกระจัดกระจายและมีความซับซ้อนสูง การบังคับใช้โมเดลรวมศูนย์จึงกลายเป็นการเพิ่มต้นทุนดำเนินงานโดยไม่จำเป็น

ในทางกลับกันคู่แข่งเจ้าถิ่นอย่าง Shopee, Lazada และน้องใหม่อย่าง TikTok Shop เลือกใช้กลยุทธ์ “การปรับตัวเข้าหาท้องถิ่น” (Localization) พวกเขาให้อำนาจทีมงานในแต่ละประเทศตัดสินใจได้อย่างยืดหยุ่น เช่น Shopee เลือกสร้างเครือข่าย SPX Express ที่เน้นกระจายสินค้าไปยังฮับย่อยใกล้บ้านลูกค้า ทำให้ควบคุมระยะเวลาและต้นทุนได้มีประสิทธิภาพกว่ามาก

ปัจจัยที่สองคือ “ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค” ลูกค้าในอาเซียน ไม่ได้มองหาแบรนด์ระดับโลกหรือสินค้านำเข้าราคาแพงเป็นหลัก แต่มองหา “ราคาที่คุ้มค่า สินค้าท้องถิ่น และประสบการณ์ที่สนุกสนาน”

คู่แข่งเจ้าถิ่นเข้าใจจุดนี้เป็นอย่างดี Shopee ในอินโดนีเซีย รุกหนักกลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่นมุสลิม พร้อมดึงผู้ใช้ให้อยู่ในแอปนานขึ้นด้วยเกมและระบบ Shopee Live ขณะที่ TikTok Shop แปรเปลี่ยนการช้อปปิ้งให้กลายเป็นความบันเทิง (Shoppertainment) ผ่านการไลฟ์สดและวิดีโอสั้น จนดันยอดขายพุ่งทะยานอย่างมหาศาล ส่วน Lazada ส่ง RedMart เข้ามาตอบโจทย์สินค้าอุปโภคบริโภคประจำวันในราคาที่แข่งขันได้

เมื่อเปรียบเทียบมูลค่าสินค้าสุทธิ (GMV) จะเห็นความแตกต่างอย่างมหาศาล Shopee นำโด่งด้วยยอดขายหลายหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามมาด้วย TikTok Shop และ Lazada ขณะที่ Amazon ทำยอดขายภูมิภาคนี้ได้เพียงประมาณ 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น ถือเป็นเพียงเศษเสี้ยวเล็ก ๆ เมื่อเทียบกับรายได้ของบริษัทในสหรัฐฯ

อย่างไรก็ตาม Amazon ไม่ได้ยอมแพ้และถอนตัวไปเสียทีเดียว แต่เลือก “เปลี่ยนบทบาท” ของอาเซียน จากการมองเป็น ‘ตลาดผู้บริโภค’ สู่การเป็น ‘ฐานการผลิตและส่งออก’ แทน ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ‘เวียดนาม’ ที่ Amazon หันไปสนับสนุนผู้ประกอบการท้องถิ่นให้ส่งออกสินค้า เช่น อาหาร เครื่องปั้นดินเผา และของใช้ ไปขายให้ผู้บริโภคทั่วโลกผ่านแพลตฟอร์ม Amazon แทน

กรณีศึกษาของ Amazon ในอาเซียน จึงเป็นบทเรียนราคาแพงสำหรับธุรกิจทั่วโลกว่า “สูตรสำเร็จที่เคยใช้ได้ผลในตลาดหนึ่ง อาจกลายเป็นกลยุทธ์ที่ล้มเหลวในอีกตลาดหนึ่ง” ก็เป็นได้ หากปราศจากการปรับตัว ความเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นและความยืดหยุ่นด้านการบริหารจัดการ..นั่นเอง

Back to top button