ไม่ได้มีแค่ฟินจิกหมอน ‘วาย-ยูริ’ ยุคนี้ บู๊ ดราม่า สืบสวนสอบสวน มาเต็มมาก สายชิปทำถึง เปย์จนขึ้นเสาหลักใหม่ ตลาดหนังสือนิยาย 7 พันล้าน - Marketeer Online

ตลาดนิยายวายและยูริก้าวข้ามกรอบเดิมสู่เนื้อหาที่เข้มข้นหลากหลาย ผสานพลังเปย์ของแฟนด้อมและการต่อยอดลิขสิทธิ์สู่ซีรีส์ จนผงาดขึ้นเป็นเสาหลักใหม่ที่ช่วยขับเคลื่อนตลาดหนังสือนิยายไทยมูลค่า 7,000 ล้านบาท พร้อมพลิกโฉมกลยุทธ์สำนักพิมพ์สู่ยุคดิจิทัลและการบริหารจัดการแบบ Y-Economy อย่างเต็มรูปแบบ 

ก่อนอื่น ลองย้อนมาดูเส้นทางตลาดหนังสือในไทยช่วง 5 ปีที่ผ่านมา พบว่าฟื้นตัวต่อเนื่องมาตั้งแต่ช่วงวิกฤตโรคระบาด และดีดตัวชัดเจนเมื่องานหนังสือกลับมาจัดออนไซต์เต็มรูปแบบ ส่งผลให้ตลาดโตเฉลี่ย 10% ต่อปี

ตลาดหนังสือมีคนรุ่นใหม่เป็นกำลังซื้อหลัก ผลักดันยอดขายหมวดนิยายวาย-ยูริ การ์ตูน มังงะ และฮาวทู เสริมด้วยกระแสสื่อผสมอย่างซีรีส์กับภาพยนตร์ดัดแปลง รวมถึงตลาดอีบุ๊ก และออดิโอบุ๊ก ที่ขยายตัว จนมูลค่ารวมตลาดปีที่ผ่านมา ขยายตัวแตะ 20,000 ล้านบาท

แต่ส่วนหนึ่งในการเติบโตของตลาดหนังสือ ยังมาจากราคาหนังสือที่ขยับขึ้นราว 40% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สอดคล้องกับค่าครองชีพและเงินเฟ้อ ทว่าหลังจากนี้คาดว่าราคาจะเริ่มทรงตัว เนื่องจากต้นทุนได้สะท้อนไปชัดเจนแล้วตั้งแต่ช่วงวิกฤตโรคระบาด

ทีนี้ มามองดูภาพรวม ‘ตลาดหนังสือนิยาย’ โดยเฉพาะ จะพบว่ามีสัดส่วนมูลค่าตลาดในปี 2025 อยู่ที่ 35% ของตลาดรวม หรือประมาณ 7,000 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าจะขยายตัวแตะ 7,350 ล้านบาทในปี 2026 โดยมีกลุ่มนิยายวาย (Boy’s Love) และยูริ (Girl’s Love) เป็นฟันเฟืองสำคัญที่สร้างมูลค่าได้สูงถึง 1,838 ล้านบาท

ตลาดนิยายวายและยูริในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนผ่านจากสินค้านิชสู่การเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก

มิติของโครงสร้างคอนเทนต์ พบว่ามีการนำเสนอเรื่องราวที่เปิดเผยและแปลกใหม่มากขึ้น ทั้งแนวดราม่า แอ็กชัน สืบสวนสอบสวน และแฟนตาซี ซึ่งสอดคล้องกับวัฒนธรรมไทยที่เปิดกว้างและยอมรับความหลากหลายทางเพศ

ทิศทางของผู้บริโภค พบว่าตลาดนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยพฤติกรรมการอ่านเพียงอย่างเดียว แต่ถูกขับเคลื่อนด้วย ‘ความผูกพัน’ หรือแฟนคลับที่มีความเต็มใจในการจ่ายที่สูงมากสำหรับสินค้ากลุ่มพรีเมียม กล่องสุ่ม และฉบับพิเศษ

ขณะเดียวกัน แม้การเข้ามาของยุคดิจิทัลอย่างอีบุ๊กจะมีบทบาทสำคัญ แต่ก็ไม่ได้เข้ามาฆ่าหนังสือรูปเล่ม 

ทว่าเป็นการเปลี่ยนนิยามการเสพสื่อ อีบุ๊กจะถูกใช้เพื่อการอ่านเนื้อหาอย่างรวดเร็ว โดยจะพบว่านิยายวายและยูริครองแชมป์ยอดขายสูงสุดบนแพลตฟอร์มอีบุ๊กชั้นนำ ในขณะที่หนังสือรูปเล่มถูกยกระดับให้เป็นสินค้าสะสมสำหรับแฟนคลับ

นอกจากนี้ ปัจจัยหนุนหลักที่ขาดไม่ได้ยังมาจากการจัดงานหนังสือที่ปรับรูปแบบไปสู่การเป็นพื้นที่จัดกิจกรรมหรือเฟสติวัล โดยมีการเปิดเวทีให้นักแสดงและศิลปินมาร่วมงาน รวมถึงการจัดกิจกรรมแจกลายเซ็น ซึ่งกลายเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงดูดกลุ่มแฟนคลับ 

ขณะที่งานใหญ่อย่างสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ครั้งที่ 54 ที่ผ่านมา ก็ได้ประเดิมเปิดโซนนิยายวาย-ยูริโดยเฉพาะ เพื่อตอบรับกระแสนิยมของนักอ่านกลุ่มนี้

การผสานรวมระหว่างงานหนังสือกับการทำแฟนเซอร์วิส ไม่เพียงแต่สร้างความผูกพันให้กับผู้เข้าร่วม แต่ยังก่อให้เกิดพื้นที่สื่อ ขยายฐานผู้ติดตาม และช่วยกระตุ้นยอดขายหนังสือรูปเล่มรวมถึงสินค้าพรีเมียมให้พุ่งสูงขึ้น 

สอดรับกับกระแสสื่อผสมที่นำนิยายวาย-ยูริไปต่อยอดเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property: IP) ดัดแปลงเป็นซีรีส์และภาพยนตร์ที่เรียกว่า Y-Economy (วาย-อีโคโนมี) หรือการสร้างระบบนิเวศแบบครบวงจรตั้งแต่นักเขียน นักแสดง นักอ่าน ไปจนถึงงานอีเวนต์ได้อย่างแข็งแกร่ง

ด้านการปรับตัว สำนักพิมพ์ไม่สามารถใช้โมเดลธุรกิจแบบพิมพ์สต็อกไว้จำนวนมากได้อีกต่อไป จึงเกิดกลยุทธ์ใหม่ขึ้นมารองรับผ่านการใช้วิธี ดิจิทัลเฟิร์ส หรือการปล่อยนิยายลงแพลตฟอร์มออนไลน์และอีบุ๊กก่อนเพื่อเช็กกระแสและสร้างกระแสเงินสดหมุนเวียน

จากนั้นจึงใช้ระบบพรีออเดอร์ผลิตตามจำนวนสั่งซื้อจริงเพื่อลดปัญหาสต็อกจม ควบคู่ไปกับการสร้างมูลค่าเพิ่มให้รูปเล่มด้วยบ็อกซ์เซ็ต หรือของแถมเอ็กซ์คลูซีฟ รวมถึงการยกระดับบทบาทจากแค่ผู้ผลิต สู่การเป็นผู้บริหารจัดการลิขสิทธิ์ เพื่อผลักดันผลงานสู่การสร้างซีรีส์

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นเครื่องยืนยันว่า นิยายวายและยูริไม่ได้เป็นเพียงกระแสชั่วคราว แต่เป็นเสาหลักใหม่ที่ช่วยสร้างแรงกระเพื่อมมหาศาล และเป็นสิ่งที่เข้ามาช่วยพยุงภาพรวมอุตสาหกรรมหนังสือไทยในยุคที่ความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งปันไปยังสื่อดิจิทัลอื่น ๆ ได้อย่างสมบูรณ์