จากขาย “เรดบูล” สู่ขาย “ความเป็นไทย” แกะเกม 33 ปี TCP ในจีน ผ่าน Red Bull, Very Thai และ Sponsor - Marketeer Online

กว่า 80,000 คน เข้าร่วมงานและกิจกรรมตลอด 2 วัน และมากกว่า 410 ล้านครั้ง คือยอดรับชมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์จีน

นี่คือตัวเลขจาก Very Thai Music Festival 2026 ที่กลุ่มธุรกิจ TCP จัดขึ้นที่เมืองหูโจว ประเทศจีน เมื่อวันที่ 5–6 กันยายนที่ผ่านมา

บนเวทีมีทั้ง แบมแบม–กันต์พิมุกต์, กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่, 4EVE, NexT1DE และน้องหมีเนย (Butterbear) รวมถึงศิลปินจีน ขณะที่นอกเวทีมีตั้งแต่อาหารไทย แฟชั่น ศิลปะ ไปจนถึง Art Toy

ทั้งหมดเกิดขึ้นภายใต้แบรนด์ “เรดบูล”

คำถามคือทำไมแบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานต้องขน “ความเป็นไทย” ไปจัดเทศกาลใหญ่ถึงจีน

 คำตอบต้องย้อนกลับไปในอดีต

เพราะ Very Thai ไม่ใช่จุดเริ่มต้น แต่เป็นจิ๊กซอว์หนึ่งในเกมที่ TCP วางในจีนมานานกว่า 30 ปี

TCP เริ่มเข้าไปทำตลาดจีนในปี 2536 เมื่อเฉลียว อยู่วิทยา ตั้งโรงงาน Red Bull แห่งแรกที่มณฑลไห่หนาน

แต่การลงทุนระลอกใหญ่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ปี 2566 TCP เปิดฐานผลิตแห่งที่ 2 ที่เสฉวน ตามมาด้วยฐานผลิตแห่งที่ 3 ที่กว่างซี

ข่าวของ TCP Group วันที่ 22 กรกฎาคม 2569 ระบุว่า บริษัทมีมูลค่าการลงทุนสะสมในจีนกว่า 4,360 ล้านหยวน

จีนจึงไม่ใช่เพียงตลาดส่งออก แต่เป็นตลาดที่ TCP ลงไปสร้างทั้งโรงงาน R&D การขาย และ Supply Chain ของตัวเอง

ภายใต้แนวคิดที่บริษัทเรียกว่า “In China For China” คือ ทำธุรกิจในจีนเพื่อคนจีน ไม่ใช่เพียงผลิตสินค้าจากไทยแล้วส่งเข้าไปขาย

สิ่งที่น่าสนใจในปี 2569 คือ TCP เริ่มแสดงภาพว่า ยุทธศาสตร์จีนไม่ได้หยุดอยู่ที่ Red Bull

 ในงาน Thailand–China Cooperation Expo 2026 บริษัทนำเสนอแนวคิด House of Great Brands และมี Sponsor Vitamin Electrolyte Drink เข้ามาเป็นอีกแบรนด์ที่ต่อยอดจากไทยสู่ตลาดจีน

Sponsor ที่ทำตลาดในจีนไม่ได้ยกสูตรจากไทยไปใช้ตรง ๆ แต่พัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของผู้บริโภคจีน

Red Bull เองก็ใช้แนวทางเดียวกัน

หากโรงงานและผลิตภัณฑ์คือการสร้าง “ฐานธุรกิจ” Very Thai ก็คือการสร้าง “ความสัมพันธ์กับผู้บริโภค”

Very Thai Music Festival เริ่มจัดในจีนตั้งแต่ปี 2566 และเดินทางมาแล้ว 4 ปี 4 เมือง คือที่ฉางชา เฉิงตู กวางโจว และหูโจว

จากเทศกาลดนตรีไทย–จีน ค่อย ๆ ขยายไปสู่อาหาร แฟชั่น ศิลปะ และวัฒนธรรมไทย จนกลายเป็นหนึ่งในกิจกรรมสำคัญที่ TCP ใช้สร้างประสบการณ์ของแบรนด์ Red Bull กับผู้บริโภคจีน

จึงอาจมองได้ว่า TCP กำลังค่อย ๆ เปลี่ยน Very Thai จาก “อีเวนต์” ให้กลายเป็น Brand Experience ประจำปีของ Red Bull ในจีน

ทำไมต้องใช้ “ความเป็นไทย”

นี่คืออีกด้านที่น่าสนใจของกลยุทธ์ ถึงแม้ TCP ใช้แนวคิด In China For China แต่ในด้านการสร้างแบรนด์ กลับไม่ได้ทิ้งรากความเป็นไทย

ขณะเดียวกัน TCP ยังใช้กีฬาอย่าง Red Bull Desert Adventure และ Celebrity Marketing โดยในปี 2025 ดึง Wang Yibo มาเป็น Chief Brand Spokesperson ของ Red Bull ในจีน

จึงเห็นสองด้านของกลยุทธ์เดินคู่กัน

สินค้า Localize ให้เข้ากับจีน แต่ Brand Experience ใช้ทั้งความเป็นจีนและความเป็นไทยสร้างความแตกต่าง

เหตุผลที่ TCP ต้องเดินเกมมากกว่าเดิม ส่วนหนึ่งมาจากสนาม Energy Drink จีนที่เปลี่ยนไปมาก

คู่แข่งสำคัญคือ Eastroc Super Drink แบรนด์จีนที่เติบโตขึ้นมาอย่างรวดเร็ว

ขณะที่ข้อมูลจาก Euromonitor ปี 2025 ยังระบุว่า Red Bull และ Eastroc Super Drink เป็นสองแบรนด์นำ ทั้งในแง่มูลค่าค้าปลีกและปริมาณขาย

จีนสำคัญกับ TCP แค่ไหน

กลุ่มธุรกิจ TCP มีรายได้รวมปี 2025 อยู่ที่ 42,189.31 ล้านบาท ตาม Sustainability Report ของบริษัท

แม้รายได้เฉพาะประเทศจีน TCP ไม่ได้เปิดเผยต่อสาธารณะ จึงยังบอกไม่ได้ว่า Red Bull ของ TCP ทำเงินในจีนปีละเท่าไร

แต่การลงทุนระลอกใหญ่ที่เกิดขึ้น เงินลงทุนสะสมกว่า 4 พันล้านหยวน และการขยายจาก Red Bull มาสู่ Sponsor ก็พอสะท้อนได้ว่า TCP มองจีนไกลกว่าการเป็นตลาดขายเครื่องดื่มเพียงแบรนด์เดียว

เพราะฉะนั้น Very Thai Music Festival จึงน่าสนใจมากกว่าการเป็นคอนเสิร์ตที่ TCP พาศิลปินไทยไปจัดในจีน

แต่เป็นภาพหนึ่งของยุทธศาสตร์ที่ใหญ่กว่าในการสร้างแบรนด์ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนจีน

เพราะในมือ TCP ไม่ได้มีแค่ เรดบูล แต่ยังมีทั้งเรดดี้ แมนซั่ม เพียวริคุ ซันสแนค และอีกหลาย ๆ แบรนด์