ราคาบิ๊กแม็กในสหรัฐฯ ขึ้น 23% ใน 6 ปี จนลูกค้าหนีไปร้านอื่น McDonald's ทุ่ม 2.83 แสนล้านบาทดึงคนกลับ

McDonald’s ประกาศแผนใช้เงิน 8.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.83 แสนล้านบาท) ตลอด 10 ปีข้างหน้าเพื่อปรับโฉมร้านทั่วโลก โดยมีเป้าหมายหลักคือดึงลูกค้าที่ต้องการประหยัดกลับมา หลังจากคนกลุ่มนี้มองว่าเมนูของร้านแพงเกินไปแล้ว

ราคาขึ้นจนลูกค้ามองว่าไม่คุ้มอีกต่อไป
คู่แข่งโตสวนทาง ขณะแฟรนไชส์ไม่ยอมลดราคา
แผน Next เน้นไก่ เครื่องดื่ม และ AI
นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่ยังมองบวก

แผนที่มีชื่อว่า McDonald’s Next ครอบคลุมการลงทุนด้านเทคโนโลยี, การปรับปรุงร้าน, การฝึกอบรมพนักงานใหม่ และการขยายส่วนแบ่งตลาดในหมวดไก่และเครื่องดื่ม พร้อมช่วยเหลือแฟรนไชส์ผ่านการลดค่าเช่า

ทว่านักลงทุนกลับตอบรับในทางตรงข้าม โดยหุ้น McDonald’s ร่วงเกือบ 5% ในวันประกาศ ซึ่งเป็นการลดลงมากที่สุดในวันเดียวนับตั้งแต่เดือนเมษายน 2025 จากความกังวลว่าเงินก้อนมหาศาลที่ต้องใช้ปรับปรุงร้านกว่า 46,000 แห่งทั่วโลกจะกัดกินกำไร

ปัจจุบันหุ้นของบริษัทลดลงเกือบ 31% จากจุดสูงสุดเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ และมีแนวโน้มจะทำผลตอบแทนรายปีแย่ที่สุดนับตั้งแต่ปี 2002 ขณะที่บริษัทคาดว่ายอดขายในสหรัฐฯ ไตรมาสนี้จะติดลบเล็กน้อย หลังไตรมาสก่อนหน้าโตเพียง 0.8% ซึ่งช้าที่สุดในรอบกว่า 1 ปี

ราคาขึ้นจนลูกค้ามองว่าไม่คุ้มอีกต่อไป

ต้นตอของปัญหาย้อนกลับไปช่วงหลังโควิดที่ McDonald’s เริ่มขึ้นราคาเมนูเพื่อชดเชยต้นทุนวัตถุดิบอย่างเนื้อวัวที่พุ่งขึ้น, ค่าแรงที่สูงขึ้น และค่าน้ำมัน

ดัชนีบิ๊กแม็กของ The Economist ซึ่งปกติใช้เปรียบเทียบอำนาจซื้อระหว่างประเทศ แสดงให้เห็นว่าราคาบิ๊กแม็กในสหรัฐฯ ปรับขึ้นราว 23% ระหว่างปี 2019 ถึงสิ้นปี 2025

ในเวลาเดียวกัน ผู้บริโภคเองก็ถูกบีบจากเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น จนเลือกมากขึ้นว่าจะใช้เงินที่ไหน ซึ่งทำให้การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารรุนแรงขึ้น ทั้งการออกเมนูพิเศษช่วงเวลาจำกัดและการลดราคาอย่างดุเดือด

เจคอบ ไอเคน-ฟิลลิปส์ นักวิเคราะห์จาก Melius Research ซึ่งเป็นรายเดียวในบรรดานักวิเคราะห์ที่ Bloomberg ติดตามที่แนะนำให้ขายหุ้นนี้ ระบุว่า “ราคาของพวกเขาขึ้นไปมาก จนไม่ได้ถูกมองว่าเป็นอาหารที่คุ้มค่าที่สุดอีกต่อไป”

เขายกตัวอย่างว่าตัวเองสามารถพาครอบครัวไปนั่งกินที่ร้านสเต๊ก Texas Roadhouse ได้ในราคาที่ไม่ได้แพงกว่ากันมากนัก

McDonald’s เคยออกมาโต้โพสต์บนโซเชียลมีเดียเรื่องราคาที่แพงขึ้นมาแล้วเมื่อปี 2024 โดยโพสต์ที่ถูกแชร์กันมากแสดงชุดบิ๊กแม็กราคา 18 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 600 บาท) ซึ่งบริษัทชี้แจงว่ามาจากร้านเพียงแห่งเดียวจากกว่า 13,700 แห่งในสหรัฐฯ ส่วนในปีนั้นบริษัทก็ได้แรงหนุนจากชุดเมนูราคา 5 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 167 บาท)

นอกจากเรื่องราคา ลูกค้าเก่าบางส่วนยังบ่นว่าร้านสูญเสียเสน่ห์ที่เคยทำให้การไปกินแมคเป็นความทรงจำวัยเด็กที่มีความสุข โดยเฉพาะหลังบริษัทไม่ได้เปิดสนามเด็กเล่นหลายแห่งที่ปิดไปช่วงโรคระบาดกลับมาอีก

คู่แข่งโตสวนทาง ขณะแฟรนไชส์ไม่ยอมลดราคา

แม้ราคาที่สูงขึ้นจะกระทบร้านอาหารทั้งอุตสาหกรรม แต่คู่แข่งของ McDonald’s ดูจะทำได้ดีกว่าในตอนนี้

Burger King ของ Restaurant Brands International มียอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ โตขึ้น 8.5% ในไตรมาสล่าสุด ดีกว่าที่คาดจากการปรับสูตร Whopper และแคมเปญร่วมกับ Star Wars ส่วน Taco Bell ในเครือ Yum! Brands มียอดขายสาขาเดิมโต 7% จากชุดอาหารราคา 5, 7 และ 9 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 167, 233 และ 300 บาท)

นักลงทุนยังมองว่าความขัดแย้งกับเจ้าของแฟรนไชส์เป็นอีกเหตุผลที่ยอดขายไม่ดี เพราะร้าน McDonald’s เกือบ 95% ดำเนินการโดยแฟรนไชส์ ซึ่งต่อต้านการลดราคาอย่างเมนู 10 รายการที่ราคาต่ำกว่า 3 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 100 บาท) ในปีนี้ เพราะแม้จะดันยอดขายได้แต่ก็กัดกินกำไรของผู้ประกอบการที่ต้องรับมือกับต้นทุนที่สูงขึ้นอยู่แล้ว

คริส เคมพ์ซินสกี ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ McDonald’s ระบุในการแถลงผลประกอบการครั้งล่าสุดว่าราว 1 ใน 3 ของแฟรนไชส์ไม่ได้ตั้งราคาตามแนวทางที่บริษัทให้ไว้ ขณะที่การรับรู้ของผู้บริโภคต่อเมนูดังกล่าวก็ต่ำกว่าเป้าหมาย

เขายอมรับว่าผู้บริโภครายได้น้อย ซึ่งนิยามว่าเป็นครัวเรือนในสหรัฐฯ ที่มีรายได้ไม่เกิน 45,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี (ประมาณ 1.50 ล้านบาท) ยังออกมากินฟาสต์ฟู้ดอยู่ แต่ไม่บ่อยเท่าเดิม โดยระบุว่า “แรงกดดันเรื่องค่าครองชีพจะไม่หายไปไหน”

แผน Next เน้นไก่ เครื่องดื่ม และ AI

เคมพ์ซินสกีอธิบายว่าในหลายตลาดรวมถึงสหรัฐฯ จำนวนลูกค้าร้านฟาสต์ฟู้ดไม่ได้เพิ่มขึ้น McDonald’s จึงต้องแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งและเพิ่มประสิทธิภาพของร้าน โดยระบุว่า “ผู้ชนะคือบริษัทที่สร้างความต้องการได้มากกว่าและส่งมอบได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่า”

ฝั่งเมนูนั้น ไก่ชุบแป้งด้วยมือซึ่งเปิดขายแล้วในร้าน 10,000 แห่งในเอเชียและบางร้านใกล้ชิคาโก ช่วยเพิ่มทั้งยอดขายและคะแนนความพึงพอใจด้านคุณภาพ โดยบริษัทวางแผนขยายการทดสอบไปยังตลาดสหรัฐฯ และไอร์แลนด์เพิ่มในปีหน้า

บริษัทยังเตรียมออกแซนด์วิชไก่ย่างและแรปในสหรัฐฯ และตลาดอื่น พร้อมทดลองเมนูอย่างไข่อบและเมนูแบบชาม เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการโปรตีนมากขึ้นและขนาดอาหารที่หลากหลาย

สกาย แอนเดอร์สัน ประธาน McDonald’s USA ระบุว่าปัจจุบันมีคนอเมริกันราว 30 ล้านคนใช้ยาลดน้ำหนักกลุ่ม GLP-1 ซึ่งต้องการมื้อที่เล็กลงและมีโปรตีนสูงขึ้น ขณะที่งานวิจัยของบริษัทพบว่าคนอเมริกัน 60 ล้านคนกำลังมองหาโปรตีนเพิ่มในอาหาร

ด้านเทคโนโลยี บริษัทนำระบบ ArchIQ ที่พัฒนาร่วมกับ Google มาใช้ ซึ่งใช้ AI เพิ่มความแม่นยำของออร์เดอร์และจัดการงานอย่างสต็อกสินค้าและตารางกะพนักงานแบบอัตโนมัติ ขณะที่ Archy ระบบรับออร์เดอร์ AI ในช่องไดรฟ์ทรู รับออร์เดอร์ได้ทั้งภาษาสเปนและอังกฤษด้วยความแม่นยำ 90%

เอียน บอร์เดน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน ระบุว่า Archy อาจลดชั่วโมงการทำงานได้อย่างน้อย 50 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในร้านทั่วไป แต่ยืนยันว่าไม่ได้ตั้งใจลดพนักงาน เพื่อให้พนักงานหันไปโฟกัสงานบริการหรืองานอย่างการชุบแป้งไก่แทน

สำหรับการปรับปรุงร้าน จะมีทั้งตู้ล็อกเกอร์สำหรับออร์เดอร์เดลิเวอรี, พื้นที่ชงกาแฟที่มองเห็นได้, สนามเด็กเล่นที่ใหญ่ขึ้น และผังครัวที่ดีขึ้น

ขณะที่เจ้าของแฟรนไชส์ในสหรัฐฯ ซึ่งปกติต้องใช้เงินปรับปรุงร้านสูงสุดราว 450,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 15.01 ล้านบาท) ต่อทศวรรษ จะต้องจ่ายเพิ่มอีก 800,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 26.68 ล้านบาท) ภายใต้แผนใหม่ โดย McDonald’s จะช่วยรับภาระบางส่วนผ่านการลดค่าเช่าและเงินสนับสนุน

บอร์เดนระบุว่าเมื่อลงทุนเสร็จแล้ว การเพิ่มประสิทธิภาพจะสร้างกระแสเงินสดเพิ่มราว 100,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี (ประมาณ 3.33 ล้านบาท) ให้ร้านโดยเฉลี่ยในสหรัฐฯ

นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่ยังมองบวก

อีริก กอนซาเลซ นักวิเคราะห์จาก Seaport Global มองแผนนี้เป็นสัญญาณที่ดี แต่ระบุว่าอาจต้องใช้เวลาอย่างน้อย 1 ปีกว่าจะเห็นผลที่ชัด ขณะที่ปัจจัยลบหลายอย่าง ทั้งงบลงทุนที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นและแรงกดดันต่อยอดขายระยะสั้น ได้สะท้อนอยู่ในมูลค่าหุ้นแล้ว

ปัจจุบันหุ้น McDonald’s ซื้อขายที่ราว 17 เท่าของกำไรคาดการณ์ ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 5 ปีของตัวเองอย่างมาก

นักวิเคราะห์ในวอลล์สตรีทส่วนใหญ่ยังมองบวก โดยมีนักวิเคราะห์ที่ให้คำแนะนำเทียบเท่าซื้อ 24 ราย, ถือ 16 ราย และขายเพียง 1 ราย ตามข้อมูลของ Bloomberg ขณะที่ราคาเป้าหมายเฉลี่ยสูงกว่าราคาปิดล่าสุดราว 28%

รีเบกกา วอลเซอร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการลงทุนของ Walser Wealth Management ซึ่งถือหุ้น McDonald’s อยู่ ระบุว่านักลงทุนต้องการเห็นคุณภาพอาหารและความคุ้มค่าที่ดีขึ้น รวมถึงสัญญาณว่าจำนวนลูกค้าฟื้นตัวอย่างยั่งยืน

เธอมองว่า McDonald’s เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอเมริกัน ทั้ง Happy Meal, โรนัลด์ แมคโดนัลด์ และสนามเด็กเล่น และ “พวกเขาต้องออกแบบประสบการณ์นั้นใหม่” พร้อมระบุว่า “เราเชื่อจริงๆ ว่า McDonald’s จะหาทางผ่านเรื่องนี้ไปได้”

ภาพ : Billy F Blume Jr / Shutterstock

หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.35 บาท ณ วันที่ 25 กันยายน 2569

อ้างอิง:

Update: 2026-09-27

Tags:

<< ยศชนัน สั่งปลัด อว. ดูแลนักศึกษา-จนท. ให้สถานศึกษาปรับรูปแบบการเรียนการสอนได้ BYD Seagull เจเนอเรชัน 2 เปิดตัวในจีน RWD อาจรองรับ Blade Battery 2.0 และ Flash Charging ในบางรุ่น - รถใหม่วันนี้ ข่าวรถยนต์ EV ราคารถยนต์ไฟฟ้า รถยนต์พลังงานไฟฟ้า >>