เทรนด์การตลาดปี 2027 สรุป 5 สิ่งธรรมดาที่กำลังหายไป และ 5 สิ่งใหม่ที่ต้องสร้างขึ้นมาแทน - Brand Buffet

แชร์ :

การเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐกิจ ค่านิยม ความคิด ตัวตน และพฤติกรรมของผู้คน รวมทั้งเทคโนโลยี AI นับเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่จะทำให้ “ความธรรมดากำลังจะหายไป” (The End of Average) ดังนั้นเทรนด์การตลาดปี 2027 จึงมาด้วยธีม Rebuild Your EDGE เป็นปีที่แบรนด์ต้องพิสูจน์ว่า “ทำไมแบรนด์ถึงไม่มีใครทดแทนได้”

ในเวทีสัมมนาประจำปี The Secret Sauce Summit 2026 คุณอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Adapter Digital Group สรุปมุมมอง Session “Marketing Trend 2027: The End of Average เทรนด์การตลาดปี 2027 สมการใหม่ ไร้ที่ยืนให้ความธรรมดา”

3 ปัจจัยขับเคลื่อนการเกิด The End of Average

1. สถานการณ์เศรษฐกิจแบบ K-Shaped Economy

– เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก แต่ประเทศไทยมีความเหลื่อมล้ำสูง จากประชากรไทย 17% (รายได้สูงและสูงมาก) ถือทรัพย์สินและรายได้ 66% ในประเทศ ส่วนคนที่รายได้น้อยมากและรายได้น้อยมีสัดส่วน 47% และถือทรัพย์สิน 10% ของประเทศ ขณะที่กลุ่มรายได้ปานกลาง 37% คือกลุ่มที่จะเคลื่อนย้ายไปกลุ่มล่างหรือบน

คนยอมจ่ายแพงขึ้น (Trade Up) เพราะรู้สึกคุ้มที่จะจ่ายเพิ่ม เช่น การทำพรีเมียม สร้างกลุ่มสินค้าค้าเฉพาะขึ้นมาใหม่เพื่อให้ลูกค้ายอมจ่าย

คนจ่ายน้อยลง (Trade Down) เพราะตัดสินใจง่าย เช่น ราคาถูก คุ้มค่ากว่า ที่เห็นได้ชัด คือ ตลาดครีมซองเติบโต 45.3%

กลุ่มตรงกลาง ไม่มีผู้บริโภคอยู่ในจุดนี้แล้ว เพราะเศรษฐกิจทำให้ย้ายไปอยู่กลุ่มบนหรือล่าง ดังนั้นแบรนด์ที่ยืนตรงกลาง ก็จะหายไปพร้อมกัน

2. วัฒนธรรม ค่านิยม ความคิด ตัวตน และพฤติกรรมของผู้คน กำลังเปลี่ยนแบบไม่มีรูปแบบและสมการที่แน่นอน คนเดียวมีหลายพฤติกรรม

3. เทคโนโลยี AI ทำให้ความธรรมดาไม่มีมูลค่าอีกต่อไป

สรุป 5 สิ่งธรรมดากำลังหายไป

ดังนั้นเทรนด์การตลาดปี 2027 จึงเป็นธีม Rebuild Your EDGE แบรนด์ต้องพิสูจน์ว่า “ทำไมแบรนด์ถึงไม่มีใครทดแทนได้” โดยเป็นปีที่ 5 สิ่งธรรมดาที่กำลังจะหายไป (5 End of Average) และ 5 สิ่งใหม่ที่ต้องสร้างขึ้นมาแทน (5 New edges begin)

1. Average Consumer ผู้บริโภคแบบกลางๆ กำลังสูญพันธุ์

ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ อายุ เพศ รายได้ ไม่สามารถบอกถึงพฤติกรรรมผู้บริโภคได้อีกต่อไปในยุคนี้ เพราะการใช้ชีวิตของผู้คนสมัยนี้ ไม่มีอะไรตายตัวและแน่นอน ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงได้เสมอ

สรุป 5 สิ่งของผู้บริโภคยุคนี้ที่จะไม่มีรูปแบบตายตัว

– Liquid Identity (ไม่มีตัวตน)

ยุคนี้คนเราเติบโตเป็นอะไรก็ได้ ไม่ต้องตามแบบสังคมเดิมๆ คือ ไม่ต้องแต่งงาน ไม่มีรถ ไม่มีบ้าน ก็เป็นผู้ใหญ่ได้ “ตัวตน” จึงไม่ใช่สิ่งที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด แต่เป็นสิ่งที่เลือกสร้าง แสดง และเปลี่ยนแปลงได้ตลอด คนรุ่นใหม่สร้างตัวตนผ่านการเลือกใช้แบรนด์ต่างๆ

– Liquid Foundations

สิ่งที่เคยใช้พิสูจน์ว่า “โตเป็นผู้ใหญ่” มีราคาแพงเกินกว่าที่จะบรรลุเป้าหมายได้ เช่น การซื้อบ้าน รถ แต่งงานและการมีลูก คนรุ่นใหม่จึงไม่ได้วัดความเป็นผู้ใหญ่แบบเดิม แต่เลือกที่จะซื้อความสุขให้ตัวเองจากของที่สนใจ ดังนั้นแบรนด์ต้องนำเสนอสิ่งที่คนมองหา เช่น ความสุขเล็กๆ ในแต่ละวัน

– Liquid Work

คนรุ่นใหม่เปลี่ยนงานทุก 1-2 ปี เพราะเชื่อว่าไม่สามารถเติบโตบนสายงานเดียวได้ตลอดเวลา จึงย้ายงานข้ามสายไปมา ไม่ได้เติบโตเส้นทางเดียวสายงานเดิมได้ เพราะงานเดียวไม่สามารถรับประกันรายได้ ความมั่นคง หรืออนาคต คนจึงย้ายงานเปลี่ยนสายงาน สร้างหลายทักษะ เพราะ AI จะมาแทนที่เมื่อไรไม่รู้

พบว่า 65% การเปลี่ยนงานของคนรุ่นใหม่ ไม่ได้เปลี่ยนแค่บริษัท แต่เปลี่ยนสายงานไปเลย

ตลอดชีวิต Gen Z จะเปลี่ยนงานกว่า 10 ครั้ง

44% ของ Gen Z ยอมรับว่าเคยต่อต้านการใช้ AI ในองค์กร

– Liquid Relationship

คนยุคนี้ยังต้องการ Connection แต่ไม่จำเป็นต้อง Commitment แบบเดิมๆ คือ ไม่ใช่ไม่อยากมีความสัมพันธ์ แต่ความสัมพันธ์วันนี้มีได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่มีนิยามใหม่ ไปจนถึงไม่ต้องมีนิยามเลย เช่น

Situationship ความสัมพันธ์แบบมากกว่าเพื่อนแต่ไม่ใช่แฟน

Nanoship ความสัมพันธ์สั้นมาก เจอแล้วจบ หรือคุยช่วงสั้นๆ แต่รู้สึกดีต่อกัน เน้นโมเมนต์ ไม่เน้นผูกมัด

Maybelatership รู้สึกใช่ รู้สึกรัก เจอคนที่ใช่ แต่อาจจะยัง เพราะเวลานี้ยังไม่พร้อม

ดังนั้นแบรนด์สามารถสร้าง Space & Experience ให้ความสัมพันธ์เกิดขึ้นได้หลายรูปแบบ

– Liquid Future

คนอายุยืนขึ้น แต่เศรษฐกิจ งาน เทคโนโลยี เปลี่ยนไว เปลี่ยนตลอด ไม่มีอะไรแน่นอน จึงต้องวางแผนชีวิตในระยะยาวใหม่ เพราะในปี 2030 ค่าเฉลี่ยอายุคนจะอยู่ที่ 74 ปี

32% หรือ 1 ใน 3 ของคนทั่วโลกเชื่อว่า อนาคตของคนรุ่นต่อไปจะดีกว่าคนรุ่นตัวเอง

94% ความสามารถในการซื้อที่อยู่อาศัย มีผลต่อการเลือกเส้นทางอาชีพของ Gen Z ไทย

65% Gen Z ไทย ชะลอการตัดสินใจเรื่องสำคัญในชีวิต

ดังนั้นแบรนด์ไม่ควรขาย “อนาคตที่มีคำตอบเดียว” แต่ต้องช่วยให้คนปรับตัว เสนอโซลูชั่น เพื่อออกแบบชีวิตที่ตอบโจทย์ได้เสนอ

รูปแบบการใช้ชีวิตที่ไม่ตายตัว ทำให้เกิด A Tale of Two Consumers คือ “คนเดียวกัน” ก็ไม่ได้มีพฤติกรรมการซื้อแบบเดียวในทุกกลุ่มสินค้า คือ ผู้บริโภคคนเดียวกันอาจจะ “ยอมจ่ายเพิ่ม” ในหมวดหนึ่ง แต่ “ลดการจ่าย” ในอีกหมวด ขึ้นอยู่กับโอกาสความต้องการ ราคาและคุณค่า

– ผู้บริโภคยุคเดิม คนหนึ่งจะซื้อของอยู่ในระดับราคาใกล้เคียงกันในทุกหมวดสินค้า

– ผู้บริโภคที่ไม่มีรูปแบบตายตัวยุคนี้ (The Fluid Consumers) คนเดียวมีหลายโหมดการใช้จ่าย ทั้งจ่ายเพิ่มขึ้นและจ่ายลดลง เช่น มือถือต้องเป็นรุ่นท็อป แต่เลือกเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่น

จากเดิม Individualism คือสนใจสิ่งที่เกี่ยวกับตัวเอง แต่ยุคนี้ ต้องเป็นตัวเอง เป็นปัจเจกมากกว่าเดิม (Hyper-Individualism) จึงส่งผลต่อการใช้ชีวิต การรับผิดชอบ ความสำเร็จ ความสุขในชีวิต ดังนั้นจะเลือกใช้ของที่มีความ “เป็นตัวเรา” มากกว่าตามใคร

บทสรุปสิ่งใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น (Edge Beginning)

1. Identity Edge อย่ากำหนดแค่ “กลุ่มเป้าหมาย” ขายให้ “ช่วงเวลาของคน” แบรนด์เราเข้ากับชีวิตและตัวตนที่เขาอยากเป็นได้หรือไม่ ดังนั้นสิ่งที่ต้องสร้าง คือ

– Moment & Motivation เปลี่ยนจาก Persona เป็น Moment & Motivation Map

– Sophisticated Mass Marketing การทำการตลาดแมสผ่านเลนส์ที่ “ปัจเจกกว่าเดิม”

– A Tale of Two Consumers เข้าใจว่าคนเดียวกัน บางหมวดสินค้ายอมจ่ายเพิ่ม บางหมวดขอแค่คุ้ม

2. Average Value คุณค่าที่เคยคุ้นชิน อาจไม่พอกับการมีคุณค่าในตอนนี้

สิ่งที่ต้องเข้าใจก่อนคือ คนไม่ได้เลิกจ่ายแพง แต่อยากรู้ว่า “จ่ายแพงไปทำไม”

จากวิจัย Ipsos บอกว่า ผู้บริโภคมี “บารอมิเตอร์วัดคุณค่า” ติดตัวตลอดเวลาที่จะซื้อสินค้า ซึ่งมาจากภาวะเงินเฟ้อในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อป ไม่ใช่ซื้อของลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่เพิ่มมาตรฐานของความคุ้มค่า เช่น เปรียบเทียบราคา, ซื้อแพ็กใหญ่ที่คุ้มค่ากว่า, ซื้อตอนมีดีล

The Great Value Reset เพราะคำว่า Value ไม่ใช่คุณสมบัติของสินค้าราคาถูก แต่คือการตัดสินของผู้บริโภคว่าสินค้านี้มีคุณค่าเพียงพอหรือไม่ ดังนั้นแบรนด์ต้องมีเลนส์ที่กว้างมากขึ้นเพื่อทำให้คนเข้าใจคุณค่าของแบรนด์

4 ขั้นวัดคุณค่าแบรนด์

1. Resonance ใช่สุดแต่ยังไม่ผูกพัน
– เป็นแบรนด์ที่คนเลือกเพราะความคุ้มค่า แต่คนไม่ได้มี Emotional Connection กับแบรนด์
– แบรนด์ต้องเพิ่มคุณค่าให้มากกว่าเรื่องราคา เพื่อให้คนมีอะไรผูกพันมากขึ้น

2. Conviction เชื่อมั่นแต่ต้องรักษาไว้
– เป็นแบรนด์ที่คนเชื่อมั่นและพร้อมแก้ต่างแทนแบรนด์
– ทำให้ลูกค้าอินกับคุณค่ามากกว่าสิ่งที่เคยพูดและเห็นคุณค่าของแบรนด์มากกว่าแค่แบรนด์ออกมาพูดเอง

3. Inertia เลือกเพราะเคยชิน แต่ไม่ได้อิน
– แบรนด์ที่คนซื้อเพราะความเคยชินอย่างเดียว เป็นขั้นที่เปราะบางมาก
– แบรนด์ต้องเปลี่ยนความเคยชินให้คนอินและเชื่อมั่นในการเลือกแบรนด์อีกครั้ง

4. Strain ผูกพันแต่ไม่รู้ว่าทำไม
– แม้จะผูกพันกับแบรนด์ แต่เริ่มไม่แน่ใจว่ายังคุ้มค่าที่จะจ่ายหรือไม่
– แบรนด์ต้องให้เหตุผลและที่มาที่ไปว่าทำไมถึงแพง ทำไมถึงยังต้องเลือกและผูกพันกับแบรนด์นี้ต่อไป

เทคโนโลยี AI ทำให้เส้นทางการซื้อสินค้าของคนกำลังเปลี่ยนไป โดย 3 ใน 4 ของผู้บริโภคใช้ Gen AI อย่างน้อย 1 เครื่องมือ ในการเลือกซื้อสินค้า (Gen Z ใช้มากกว่า Baby Boomers 2 เท่า) ผู้บริโภค 25% ใช้ Gen AI ช่วยช้อปปิ้ง ตามด้วยเรื่องสุขภาพ การเงิน และการวางแผนท่องเที่ยว

สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องมีในปี 2027 เพื่อสร้างคุณค่าให้แบรนด์ในยุค AI

1. การวางรากฐานข้อมูลแบรนด์และสินค้าให้แข็งแรง ที่ AI อ่านเข้าใจได้

2. มี Brand Assets ที่โดดเด่นและสร้างความแตกต่าง

3. เรื่องราวของแบรนด์ที่สื่อสารได้ดี ทั้งกับมนุษย์และ AI

มาตรฐานคุณค่าใหม่แบบจีน “แบรนด์จีน” กำลัง Reset ตลาดใหม่ทั้งหมด ดังนั้นโอกาสของ “แบรนด์ไทย” ต้องหา New Edge ของตัวเองเพราะสู่ในเกมราคาไม่ได้อีกแล้ว เพราะจีนทำกำลัง Reset คุณค่าและสร้างหมวดสินค้าใหม่ โดยแบรนด์จีนให้ทั้งราคาที่เข้าถึงได้และประสบการณ์ที่ดีกว่า เช่น BYD ไม่ได้แข่งกับ Tesla แต่แข่งกันกับตลาดรถแมสจากค่ายญี่ปุ่น เพราะทำให้รถ EV เข้าถึงกลุ่มแมสได้

ดังนั้นแบรนด์ไทย จะแข่งขันได้ต้องใช้ข้อได้เปรียบทางวัฒนธรรมและการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นและขัดเจนพอ

บทสรุปสิ่งใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น (Edge Beginning)

2. Worth Edge สร้างคุณค่าที่พิสูจน์ได้ แต่ต่อรองไม่ได้ วันนี้แบรนด์ ไม่ได้ชนะเพราะการตั้งราคาแต่ตัดสินกันที่ คุณค่าที่ดีพอให้คนยอมจ่ายและมีความหมายพอให้คนยังเลือกต่อ ดังนั้นสิ่งที่ต้องสร้าง คือ

– Justify ทำให้รู้สึกว่าควรค่าแก่การจ่าย

– Bond ทำให้คนรู้สึกผูกพัน อยากไปต่อกับแบรนด์

– Prove ทำให้คนอื่นช่วยยืนยันคุณค่า

3. Average Content คอนเทนต์กลางๆ จะกลายเป็นขยะ

– คอนเทนต์ที่ไม่โดดเด่น (Stand out) กลายเป็นเพียง “เสียงรบกวน” (Noise) เพราะปัจจุบันกำลังอยู่ในทะเลของความเหมือนจากอัลกอริธึม ทำให้ทุกคนเห็นคอนเทนต์เหมือนกันไปหมด และ AI ทำให้ผลิตคอนเทนต์ได้ดีพอและเท่ากัน ดังนั้น AI ไม่ได้ทำให้คอนเทนต์แย่ลง แต่ทำให้ทุกคอนเทนต์ดีเท่ากัน ซึ่งแย่กว่าเดิม

– วันนี้อัลกอริธึม เลือกให้ทุกคนเห็นสิ่งที่คล้ายๆ กันไปหมด ไม่ว่าการแต่งตัว รสนิยม และคอนเทนต์ จนทุกคนเริ่มเห็นและชอบอะไรคล้ายๆ กันไปหมด คำถามคือ เราชอบสิ่งนั้นจริงๆ หรือแค่ถูกอัลกอริธึมป้อนให้เห็นซ้ำๆ จนคิดว่าเราชอบกันแน่

– โฆษณา AI กับ Trust Penalty ภาพโฆษณาที่ถูกสร้างโดย AI ทำให้สูญเสียความน่าเชื่อถือ จากผลวิจัยภาพโฆษณาเดียวกัน โดยแปะป้ายว่าทำโดย AI พบว่าคนอยากซื้อลดลง ดังนั้นการใช้ AI ผลิตโฆษณาต้องมองที่ ความน่าเชื่อถือด้วย

– พบว่างานโฆษณาที่ AI ทำ ยังได้ผลน้อยกว่าสิ่งที่มนุษย์คิดขึ้นเอง เพราะ AI นำสิ่งเก่าๆ มาใช้จึงเป็นรูปแบบเดิมๆ ไม่มีอะไรที่โดดเด่น

– ข้อมูลจาก IPA Insight Hub บอกว่างานโฆษณาที่มนุษย์ทำ ยังสนุกกว่า แปลกกว่า และถูกพูดถึงมากกว่างานโฆษณาที่ AI ทำ ดังนั้นการใช้ AI ทำโฆษณาต้องให้มนุษย์เป็นคนนำ

– พฤติกรรมเสพคอนเทนต์สั้นอย่าง TikTok จนสมาธิสั้น ทำให้เกิดเทรนด์ Slow Social คอนเทนต์ยาว Long-form จะกลับมาได้รับความนิยมมากขึ้น เห็นได้จากแพลตฟอร์มต่างๆ เปิดพื้นที่ให้คอนเทนต์ยาวมากขึ้น ขณะที่คนดูก็มองหาคอนเทนต์ที่ลึกและมีมิติมากกว่าเดิม ส่วนคอนเทนต์ Short-form ยังชนะในด้าน Attention ได้ แต่ Long-form ทำให้แบรนด์มีพื้นที่ที่เล่าเรื่องและสร้างการเชื่อมโยงลงลึกกับคนดู

บทสรุปสิ่งใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น (Edge Beginning)

3. Signal Edge อย่าผลิตแค่คอนเทนต์ให้มากขึ้น แต่ผลิตคอนเทนต์ที่มี Signal จริง ดังนั้นสิ่งที่ต้องสร้าง คือ

– Expertise over Reach “ใครพูด” สำคัญกว่าเราพูดกับกี่คน เช่น ให้ครีเอเตอร์พูดคนสนใจมากกว่าแบรนด์พูดเอง

– Verifiable beats Beautiful งานที่สวยแต่พิสูจน์ไม่ได้ว่ามีผลลัพธ์ดี เท่ากับเสียงรบกวน (Noise)

– Physical Anchor ทุกแคมเปญดิจิทัล ต้องมี touchpoint จริง อย่างน้อยหนึ่งจุด เพื่อผลลัพธ์ยอดขายที่ชัดเจน

4. Average Brand แบรนด์ธรรมดาจะไม่มีใครมองเห็น

– แบรนด์ธรรมดากำลังเลือนหายจากสายตา ไม่ใช่ว่าคนเกลียดแบรนด์ แต่แค่มองไม่เห็นแบรนด์

– ส่งผลให้ Brand is Back คือ หลังจากยุคที่นักการตลาดเน้นเรื่อง Performance Marketing มาตลอดช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ทุกคนเริ่มกลับมาเน้น Branding พร้อมกัน เพราะเมื่อคุณสมบัติสินค้าทุกอย่างเหมือนกัน “แบรนด์” คือสิ่งเดียวที่ก๊อปปี้ไม่ได้

– เห็นได้ว่าแบรนด์ใหญ่ๆ ทั่วโลก Rebrand กันหมด ไม่ว่าจะเป็น KFC Tinder AMG Coca-Cola Tesla เพราะความโดดเด่น (Distinctive) จำได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ชนะความแตกต่าง การรีแบรนด์ ต้องสร้าง “ตัวตนที่จำได้” ไม่ใช่แค่ “จุดขายที่ต่างกัน” เพราะในทะเลแห่งความเหมือน “ความจำได้” เท่ากับ “ทรัพย์สิน”

– โดยต้องเป็นแบรนด์ที่คน “นึกถึง” ในจังหวะการซื้อที่กำลังเกิดขึ้น ถ้าความแตกต่างหายาก ต้องเป็นแบรนด์ที่ “จำได้” ทันที เพราะนั่นคือ Distinctive Brand Assets

– การที่ Brand is Back เพราะในยุคที่กลยุทธ์แบรนด์เริ่มเข้ามามีบทบาทกับธุรกิจ จึงไม่ใช่แค่หน้าที่ของนักการตลาดเหมือนเดิม แต่เป็นเครื่องยนต์หลักของการทำ Business Strategy โดยโมเดลแบรนด์แบบองค์รวม (The Holistic Brand Model) คือ จากตัวตน – สู่ความผูกพัน – สู่มูลค่า

1. Identity (ตัวตน) หากลบโลโก้ออกแล้ว ยังมีใครรู้ไหมว่าเป็นแบรนด์อะไร

2. Resonance (ความผูกพัน) คนรู้สึกอะไรกับแบรนด์ ที่เขาไม่รู้สึกกับแบรนด์อื่น

3. Value (คุณค่า) ยอมจ่ายในสิ่งที่เชื่อในแบรนด์

ดังนั้น Value Proposition คือ คุณค่าที่สัญญาไว้ คือ บานพับที่เชื่อมตันตนเข้ากับความรู้สึกของผู้คน

– ทำใมต้องทำ Branding เพราะแบรนด์คือสินทรัพย์อย่างเดียวที่ AI ทดแทนไม่ได้ และแบรนด์คือสิ่งเดียวที่ทำให้ผู้บริโภคสั่ง AI ว่า “เลือกแบรนด์นี้” เพราะไม่ว่า AI จะแนะนำอะไร หากผู้บริโภคยืนยันที่จะเลือก “แบรนด์” AI ก็ไม่สามารถทำอะไรได้ สิ่งนี้จึงสำคัญ

โดยช่วงเวลาที่กำลังจะจ่ายเงินซื้อสินค้า เป็นช่วงที่ AI มีอิทธิพลน้อยที่สุด เพราะ 88% คนยังเป็นผู้ตัดสินใจซื้อเอง นี่คือพลังของ “แบรนด์”

บทสรุปสิ่งใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น (Edge Beginning)

4. Meaning Edge แบรนด์ที่ไม่มีภาพจำและไม่มีความหมายไม่โดดเด่น คือ แบรนด์ที่ถูกแทนที่ได้ ดังนั้นสิ่งที่ต้องสร้าง คือ

– Clarify Brand ตรวจสอบแบรนด์ว่ายังเชื่อมโยงกับผู้คนอยู่หรือไม่ และสร้างแบรนด์แบบองค์รวม ไม่ใช่แค่การรับรู้แบรนด์

– Focus ความเชี่ยวชาญเพื่อสร้างคุณค่าเฉพาะด้านที่ผู้บริโภคเชื่อมั่น

– Distinctive สร้างความโดดเด่นและสิ่งที่ทำให้คนจำแบรนด์ได้ทันที

5. Average Marketer นักการตลาดแบบเดิมๆ กำลังกลายเป็นตัวเลือกที่ไม่จำเป็น

– AI ได้ยกพื้นความสามารถให้ทุกคนเท่ากัน แต่มนุษย์สร้างความโดดเด่นขึ้นมาได้ด้วยทักษะ ไม่ว่าจะเป็นทักษะด้านต่างๆ รวมทั้งการใช้ AI อย่างชาญฉลาด ทำให้คนเก่งไม่เท่ากัน

– การใช้ AI เป็น และการใช้ AI ให้เก่ง เป็นเรื่องที่แตกต่างกัน เพราะสิ่งที่เหลือให้มนุษย์แข่งขันกัน คือ 1. รสนิยม 2.การตัดสินใจ 3.ความสัมพันธ์ 4.ความรับผิดชอบ

– งานวิจัยบอกว่า 80% เชื่อผลลัพธ์ AI อย่างไม่ตั้งคำถาม แม้คำแนะนำนั้นจะผิด ปรากฎการณ์นี้เรียกว่า Cognitive Surrender (ภาวะยอมจำนนทางปัญญา) คือ เป็นการยกความรับผิดชอบในการคิด วิเคราะห์และตัดสินใจให้ AI โดยไม่ตรวจสอบ

– จากวิวัฒนาการระบบการคิด System 1 2 3 Thinking

System 1 Fast การคิดแบบสัญชาตญาณอัตโนมัติ ไม่ต้องใช้ความพยายาม โดยยอมให้ AI คิดแทน

System 2 Slow การคิดแบบวิเคราะห์ ใช้สมาธิ ใช้เหตุผล การถ่ายโอนภาระการคิด

System 3 AI คือการคิดที่มี AI ช่วย

– คนที่มีแนวโน้มเชื่อคำตอบ AI เชื่อมากกว่าสัญชาตญาณตัวเอง โดย AI ช่วยให้ทำงานเร็วขึ้น 10 เท่า แต่ก็ยังมีคำถามว่าจะทำให้เราโง่ลง 10 เท่าด้วยหรือไม่

– เมื่อสมองเปลี่ยนโหมดเมื่อใช้ AI และการพึ่งพา AI มากไปก่อให้เกิด “ภาวะสมองฝ่อ” (Cognitive Offloading) แทนที่สมองจะประมวลผลความคิดจากภายใน ระบบกลับโยนหน้าที่ดังกล่าวไปให้ AI

– การทำงานของ AI อาจทำให้เรารู้สึกมีพลังวิเศษได้ผลลัพธ์ในสิ่งที่ต้องการคำตอบแค่ One-shot prompting แต่ในแง่ระบบประสาท คือ การทำให้สมองฝ่ออย่างเงียบๆ

– งานวิจัย MIT เปิดเผยผลลัพธ์สมองคนใช้ AI ภายใต้ “ภาวะสมองฝ่อ” พบสมองทำงานแย่สุด จดจำคำตอบหรือผลลัพธ์ AI ไม่ได้ และระยะยาวกลายเป็นความขี้เกียจ

– ดังนั้นคนต้องทำหน้าที่ Master AI ใช้ AI ให้เป็น อย่าให้ AI คิดแทนเรา

Human Premium ความเป็นพรีเมียมของความเป็นมนุษย์กำลังกลับมา เพราะคนที่ใช้ AI เป็น จะได้เปรียบและทดแทนคนใช้ AI ไม่เป็น เพราะ Human Intelligence คือ ส่วนผสมที่ถูกสมการ ที่ทำให้ผลลัพธ์ “ถูกต้อง” ไม่ใช่แค่ความเร็ว ดังนั้น “มนุษย์” กำลังมีบทบาทที่เปลี่ยนไปในระบบนิเวศที่ AI ฉลาดขึ้นทุกวัน

– คำถามสำคัญวันนี้ ไม่ใช่เราใช้ AI เยอะขึ้นแค่ไหน แต่คำถามคือ เราใช้อย่างไร โดย Anthropic วัด 11 พฤติกรรมคนที่ใช่ AI สรุปออกมาเป็น 3 กลุ่ม

1. Description บอกให้ AI ทำทั้งหมด โดยระบุเป้าหมายชัดเจน

2. Delegation มอบหมายบางส่วนให้ AI ทำ โดยเคลียร์เป้าหมายก่อนขอความช่วยเหลือ ปรึกษา AI เรื่องแนวทางและกลยุทธ์ก่อนลงมือทำ

3. Discernment มีความเอ๊ะกับผลลัพธ์ของ AI โดยจับจุดบริบทที่ขาดหาย ตั้งคำถามกับเหตุผลที่ฟังไม่ขึ้น และตรวจสอบข้อเท็จจริงสำคัญ กลุ่มนี้ถือเป็นอุดมคติที่ดีที่สุด ของการใช้ AI

– การออกแบบการใช้ AI ที่ดีในการตลาด

1. กระบวนการของเราเปิดพื้นที่ให้คนตรวจสอบและกล้าโต้แย้งหรือไม่ ซึ่งควรทำให้เกิดขึ้นมากกว่าแค่ให้ได้ผลลัพธ์ที่เร็ว

2. ความเก่งอาจอยู่ที่วิธีทำงานร่วมกันของทีม บรีฟ รีวิว การตั้งคำถามและคำตอบ ด้วยการทำงานเป็นทีม ไม่ใช่แค่ทักษะ prompting ของแต่ละคน

3. ถ้าจะให้คะแนนการใช้ AI คือดูว่าใช้ AI ได้ถูกต้องหรือไม่ เช่น การตรวจสอบ การกล้าโต้แย้ง แทนการดูว่าใช้ AI มากแค่ไหน

4. ต้องชัดเจนในเป้าหมายว่าใช้ AI ทำอะไร และยอมรับตรงๆ ว่าเราทุกคนยังอยู่ห่างไกลจากการใช้ AI ขั้นสูง

– การตั้งกฎเหล็กที่สำคัญของการใช้ AI คือ ต้องขบคิดและรวบรวมไอเดียจากคนก่อน แล้วค่อยใช้ AI ช่วยขัดเกลา ขยายผล และตรวจสอบผลลัพธ์ให้ถี่ถ้วน เพื่อรักษาความจำระยะยาวและป้องกันทักษะเสื่อมถอย โดย “มนุษย์” ต้องอยูในจุดศูนย์กลางของทุกเรื่อง และใช้ AI ขยายผล

– สิ่งสำคัญในการใช้ AI คือ อย่าหลงกลกับความเร็วในการทำงาน เพราะความเร็วถูกลงทุกวัน แต่วิจารณญาณของมนุษย์กลับแพงขึ้นเรื่อยๆ และเป็นความพรีเมียมของมนุษย์

การเกาะกระแสเทรนด์ TikTok ของนักการตลาด ต้องรู้ด้วยว่า 47% ของเทรนด์ TikTok จะหายไปใน 5 วัน

– โซเชียลแพลตฟอร์ม TikTok เป็นแค่หนึ่งจังหวะในการทำการตลาด แต่หากอยากเติบโตระยะยาว ต้องทำ 2 จังหวะไปพร้อมกัน คือ

1. Social & Performance สร้างการตอบสนอง การมีส่วนร่วม และความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมอย่างรวดเร็ว

2. Brand Building สร้าง Brand Memory, Emotional Connection, Trust และอิทธิพลที่สะสมต่อเนื่อง

– การทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียจำนวนมาก เพื่อหวังว่าจะมีบางชิ้น Viral เป็นการนำแบรนด์ไปเสี่ยงดวงกับอัลกอริธึม หรือเรียกว่า Casino Marketing เพราะเสี่ยงดวงผลิตคอนเทนต์จำนวนมาก แต่ไม่รู้ว่าคอนเทนต์ใดจะได้รับการกระจายจากอัลกอริธึมของแพลตฟอร์ม

ดังนั้นหยุดวิ่งไล่ตามกระแส ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ห้ามใช้ Trend แต่ต้องเข้าใจว่า Trend เป็นเพียง “ทางเข้า” สู่ Culture และมีอายุจำกัด จึงไม่ควรใช้เป็นรากฐานกลยุทธ์ ต้องกลับมา ที่ The Culture Volcano Model สรุป 3 เรื่องดังนี้

1. Eruption Fragments เศษเสี้ยวจากการปะทุ (Trend, Meme, Viral Moment) สิ่งที่ปะทุออกมาและมองเห็นได้ แบรนด์ส่วนใหญ่ตอบสนองต่อชั้นนี้ เพราะเห็นง่ายและเข้าร่วมได้เร็ว ไม่เช่นนั้นจะเป็นโรงงานผลิตคอนเทนต์

2. Culture Flux Zone พื้นที่หลอมรวม เป็นพื้นที่ที่วัฒนธรรมหลายชุดมาชน ผสม และสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมา

3. Deep Currents แรงดันใต้พื้น กระแสลึกที่เป็นต้นกำเนิดของ Trend ความเชื่อ ค่านิยม ความตึงเครียดในสังคม และการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมระยะยาว

ดังนั้นการไล่ตาม Fragments (เทรนด์) คือการได้กระแสชั่วคราว ต้องเข้าใจกระแสต้นกำเนิดเทรนด์ เพื่อสร้างแบรนด์ระยะยาวได้ดี โดยต้องสร้างการตอบสนอง การมีส่วนร่วม และความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมอย่างรวดเร็ว และ Brand Building ไปพร้อมกัน

The Edge Commercial ความคิดสร้างสรรค์ที่ขายได้

– คำถามสำคัญวันนี้ “โฆษณายังเวิร์กอยู่ไหม” ทำหนังโฆษณาไปทำไม ต้องกลับมามองว่าโฆษณาขายอะไร

– นักการตลาดปี 2027 อย่าเป็นแค่ “เจ้าของแคมเปญ” แต่ต้องเป็นเจ้าของ “การเติบโตของแบรนด์” เพราะ Creative ที่วัดผลไม่ได้ คือ ต้นทุน ดังนั้น Commercial creativity เท่ากับความคิดสร้างสรรค์ที่มีตัวเลขรองรับ

– คนดูโฆษณาทั่วโลก ไม่รู้สึกอะไรเลยกับโฆษณา จึงกลายเป็น “โฆษณาปรุงจืด” ที่ไม่ได้สร้างอิทธิพลกับคนดู ไม่ได้แค่ทำให้แบรนด์โตช้า แต่ฉุดทุกประสิทธิภาพการตลาด ดังนั้นต้องกลับมามองใหม่ว่า ต้องเปลี่ยนจาก Attention ไปสู่ Memory จากแค่สะดุดตา สู่ต้องจำได้ เป็นกรอบความคิดใหม่เพื่อการเติบโตของแบรนด์

– สรุป The Edge Commercial 3 รูปแบบที่ต้องมี เพื่อสร้างโฆษณาให้เจ๋ง

1. Attention สะดุดตา หยุดสายตาให้ได้

2. Memory จำติดหัว

3. Influence เปลี่ยนเป็นยอดขาย

– สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจโฆษณา

1. ความสนใจที่คนเลือกเอง ทำงานได้ดีกว่าความสนใจที่ถูกบังคับ พบว่าคนดูโฆษณาที่กดข้ามได้จดจดได้ดีว่าโฆษณาที่กดข้ามไม่ได้ เพราะโฆษณาดึงดูดความสนใจได้จริง

2. “ความประหลาดใจ” ดึงความสนใจ แต่ “สูตรสำเร็จเดิมๆ” เช่น พูดซ้ำๆ ภาพสินค้าขนาดใหญ่ ฆ่าความสนใจ

3. มีหลากหลายวิธีที่จะดึงความสนใจคนได้มากกว่าโลโก้ สโลแกน เช่น การใช้เสียงแปลกใหม่ คาแรกเตอร์

4. เมื่อได้ Big Idea ก็ต้องการสื่อที่ใหญ่พอในการนำเสนอไอเดีย ดังนั้นครีเอทีฟและการวางแผนสื่อจึงต้องทำงานร่วมกันตั้งแต่ต้น เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

5. การวางแผนสื่อต้องทำแบบ OMO (Online Merge Offline) เพราะลูกค้าไม่ได้แยกโลกออนไลน์กับออฟไลน์ ดังนั้น OMO ไม่ใช่ช่องทาง แต่เป็นความต่อเนื่องของประสบการณ์เดียว

6. Engagement จำนวนมาก ไม่มีได้แปลว่าคนจำแบรนด์ได้ เพราะ Engagement ไม่ใช่ Memory จึงต้องวัดผลที่ Brand Impact และผลลัพธ์ทางธุรกิจ

7. Creative Quality ช่วยเรื่องความทรงจำ (Memoy) ได้ดีกว่า Engagement 4.8 เท่า ดังนั้นการให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์จึงสำคัญมากในยุคนี้

บทสรุปสิ่งใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น (Edge Beginning)

5. Human Edge คือ AI ทำให้ทุกคนเก่งเท่ากัน สิ่งที่เหนือกว่า คือ รสนิยมและวิจารณญาณ ดังนั้นสิ่งที่ต้องสร้าง คือ

– Taste & Judgment รสนิยมและวิจารณญาณ

– Empathy & Creative ความเข้าใจมนุษย์และความคิดสร้างสรรค์

– Growth Ownership ความเป็นเจ้าของการเติบโต ไม่ใช่เจ้าของแคมเปญ

แชร์ :