จากร้านกระแสต่อคิวเป็นชั่วโมง สู่แบรนด์ที่อยู่ในไทย 15 ปี “บอนชอน” ผู้บุกเบิกไก่ทอดเกาหลี ทำอย่างไรให้อยู่ยาวถึงวันนี้ - Marketeer Online

ย้อนกลับไปเมื่อ 15 ปีที่แล้ว “บอนชอน” เป็นร้านที่ปลุกกระแสไก่ทอดสไตล์เกาหลีในเมืองไทย และเคยเป็นร้านที่คนต่อคิวยาวเป็นชั่วโมง

เป็นร้านแรกๆ ที่ทำให้คนไทยได้รู้จักไก่ทอดคลุกซอสแบบเกาหลี ในวันที่ยังไม่มีใครรู้จักมากนัก

แต่วันนี้ไก่ทอดเกาหลีไม่ได้มีแค่ร้านเดียวอีกต่อไป เป็นตลาดที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย

คำถามที่น่าสนใจคือ จากร้านที่เคยเป็นกระแสในวันนั้น บอนชอนทำอย่างไรถึงสามารถในไทยได้จนถึงวันนี้

บอนชอน (Bonchon) เป็นแบรนด์จากเกาหลีใต้ ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2545

ก่อนจะเข้าไทย บอนชอนดังอยู่แล้วในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ที่ได้รับความนิยมมากในหมู่คนไทยที่อาศัยอยู่ในนิวยอร์ก

ผู้ที่ซื้อแฟรนไชส์เข้ามาเปิดในไทย คือ ธัญญา ศรีพัฒนาสกุล และพรพิมล วงศ์ศิริกุล ภายใต้บริษัท มาชิสโสะ จำกัด 

จุดเริ่มต้นเกิดจากการไปลองชิมแล้วชอบรสชาติ และมองว่าน่าจะถูกปากคนไทยได้ไม่ยาก จึงไปติดต่อเจ้าของแบรนด์ตัวจริงเพื่อขอเปิดแฟรนไชส์ในเมืองไทย

สาขาแรกอยู่ที่โครงการ Seenspace ทองหล่อ เปิดตัวในปี 2554

บอนชอนได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนสามารถขยายสาขาเข้าไปอยู่ในห้างสรรพสินค้าหลายแห่งทั่วกรุงเทพฯ

ผ่านไปเพียงแค่ 5 ปี บอนชอนก็มีรายได้แตะหลัก 1,000 ล้านบาทแล้ว

จุดเปลี่ยนมือเจ้าของครั้งใหญ่เกิดขึ้นในปี 2562 เมื่อบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ MINT เข้าซื้อกิจการบอนชอนในประเทศไทย เป็นดีลมูลค่า 2,000 ล้านบาท

ตอนนั้นบอนชอนมีสาขาในไทยแล้วประมาณ 40 แห่ง

และเมื่อย้อนดูข่าวเก่าๆ ก็พบตัวเลขหนึ่งที่น่าสนใจมาก

ผลประกอบการของบอนชอนในไทย ปี 2561 (ภายใต้บริษัท ชิคเก้น ไทม์ จํากัด ซึ่งเป็นเจ้าของก่อน MINT เข้าซื้อ) มีรายได้ 1,351 ล้านบาท และกำไร 352 ล้านบาท

คิดเป็นอัตรากำไรสุทธิสูงถึง 26% ซึ่งถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับกลุ่มร้านอาหารทั่วไปมักอยู่ที่ประมาณ 10-15% เท่านั้น

เป็นตัวเลขที่บ่งบอกว่า บอนชอนเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอยู่แล้วตั้งแต่ก่อน MINT เข้าซื้อ และมีอำนาจต่อรองที่สามารถกำหนดราคาให้ผู้บริโภคยอมจ่ายได้

แต่ทุกอย่างก็ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป 

เพราะซื้อกิจการได้เพียงปีเดียว ก็เจอวิกฤต COVID-19 ที่ทำให้ต้องปิดเมือง

และหลังจากนั้น ก็ยังต้องเจอกับยุคที่ร้านคู่แข่งใหม่ๆ เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก

แต่วันนี้บอนชอนยังคงอยู่ และเพิ่มเติมคือ กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับ “เรือธง” ของเครือ MINT มีสาขาอยู่ในไทยทั้งหมดราว 130 แห่ง กระจายอยู่ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

สิ่งที่ทำให้บอนชอนไปถึงจุดนี้ได้มาจากปรับตัวหลายด้านด้วยกัน

ย้อนกลับไปยุคแรกที่เปิดในไทย บอนชอนวางตำแหน่งตัวเองเป็น “ร้านอาหารเกาหลีสมัยใหม่” ที่มีเมนูไก่ทอดเป็นตัวหลัก และมีเมนูอื่นๆ เช่น ซุปกิมจิ เป็นตัวเสริม

เป็นการสร้างหมวดหมู่ใหม่ขึ้นมาเอง ไม่ได้ไปชนกับไก่ทอดเจ้าเดิมอย่าง KFC

จับกลุ่มเป้าหมายเป็นคนเมืองที่มีกำลังซื้อ และอาศัยการตลาดแบบปากต่อปากในหมู่ลูกค้า

สิ่งที่ทำให้บอนชอนเติบโตได้อย่างรวดเร็วในช่วงแรกเป็นเพราะ “สินค้าดี” จากการมีรสชาติที่เข้ากับคนไทย และสามารถควบคุมคุณภาพบริการได้

แต่เมื่อเข้าสู่ยุค MINT บอนชอนก็เริ่มปรับตำแหน่งตัวเองให้เป็นแมสมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น

มีการเปิดตัวเมนูใหม่ๆ โดยเฉพาะหมวดเมนูขนาดเล็กหรือ XS เพื่อให้คนตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

จะเลือกเป็นชุดเล็ก หรือแนวของกินเล่นก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเข้าร้านมาสั่งไก่เป็นเซ็ต หรือรอให้คนอื่นมาพร้อมกัน เพราะรู้ดีว่า คนยุคนี้เข้าร้านคนเดียวมากขึ้นเรื่อยๆ

ขณะเดียวกันยังปรับตัวสู่การสั่งอาหารทางออนไลน์ เพื่อรองรับพฤติกรรมคนที่ชอบสั่งผ่านแอปพลิเคชัน

ขยายสาขาออกต่างจังหวัด จากเดิมที่กระจุกตัวอยู่แค่กรุงเทพฯ และปริมณฑล

ส่วนนี้เป็นบทเรียนที่น่าสนใจ เพราะช่วงแรกที่ออกไปต่างจังหวัด บอนชอนเจอปัญหา คนแห่มาเยอะช่วงเปิดตัว แต่ผ่านไป 2-3 เดือน ยอดกลับซบเซา เพราะ “คนไม่กลับมาซ้ำ”

บอนชอนจึงลองปรับวิธีนำเสนอเมนูให้เข้าใจง่ายขึ้น เช่น เปลี่ยนจาก “บูเดจิเก” เป็นชื่อ “หม้อไฟเกาหลี” เพื่อให้คนรู้ทันทีว่าเป็นเมนูแนวไหน และจะได้อะไรบ้าง

แต่สิ่งที่เห็นผลชัดเจนที่สุด คือการยกเลิก “Service Charge” หรือค่าบริการ 10% ที่เคยบวกเพิ่มในบิลอาหาร ตั้งแต่ช่วงกลางปี 2567

บอนชอนพยายามสื่อสารเรื่องนี้อย่างหนักให้คนรู้ว่ายกเลิกการเก็บส่วนนี้แล้ว

เพราะก่อนหน้านี้ ค่าบริการ 10% เคยเป็นประเด็นที่มีการถกเถียงกันในหมู่ผู้บริโภคมาตลอด และกลายเป็นเหมือน “กำแพงทางจิตใจ” ที่ทำให้ลูกค้าลังเลก่อนจะตัดสินใจเข้าร้าน

เมื่อไม่มีกำแพงทางจิตใจ ลูกค้าก็เข้าร้านเพิ่มขึ้นทันที เห็นได้จากหลังยกเลิกช่วงกลางปี 2567 ในไตรมาส 4 ของปีเดียวกัน ยอดขายเพิ่มขึ้น 7% และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 11%

สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อไม่ต้องคิดเยอะก่อนเข้าร้าน คนก็เข้าร้านได้ง่ายขึ้น และตัวเลขต่างๆ ก็ดีขึ้นตามมาเอง

ล่าสุด MINT ทุ่มเงินราว 1,600 ล้านบาท เข้าซื้อกิจการ Bonchon International เพื่อเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์แบรนด์แบบเต็มตัวในระดับทั่วโลก ยกเว้นทวีปอเมริกา

จากที่เคยเป็นแค่ผู้ถือสิทธิ์ไทย วันนี้ MINT เปลี่ยนบทบาทตัวเองมาเป็นเจ้าของแบรนด์ระดับสากลไปเรียบร้อยแล้ว

เรื่องราวของบอนชอนเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในธุรกิจอาหาร

การสร้างแบรนด์ให้ดังในช่วงแรกอาจอาศัยกระแส ความแปลกใหม่ และภาพการต่อคิว 

แต่การทำให้แบรนด์อยู่ได้ในระยะยาวในธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด ต้องเกิดจากการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยอยู่ตลอดเวลา

อดีตร้านไก่ทอดเกาหลีที่เคยเป็นกระแสฮิตเมื่อ 15 ปีที่แล้ว จึงสามารถอยู่ในไทยมาถึงวันนี้ได้ในฐานะแบรนด์ระดับเรือธงของเครือธุรกิจใหญ่